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Maratón de la CDMX 2023 y su actualización en el modelo de negocio
El ADN de la carrera de la ciudad pertenece al gobierno local, pero hoy ya no depende económicamente de él. El brazo comercial se ha vuelto el proveedor de recursos del Maratón, que desde hace cuatro años tiene la etiqueta élite.
Foto EE: Eric Lugo
La madurez de los 42.195 kilómetros citadinos se palpa en los bolsillos, pues hoy opera 100% con recursos privados y durante la carrera, en la expo Maratón y en las redes sociales, se exhibe el peso de los 20 patrocinadores que sostienen económicamente al Maratón.
Apenas el año pasado, el Maratón de la Ciudad de México ocupó de 35 a 38 millones de pesos del presupuesto que le etiqueta el Instituto del Deporte de la CDMX. Este 2023 para la edición de los 40 años, Raul Paredes, Director Técnico de la carrera dijo a este medio que solo se ocuparon los 30 millones de pesos que generaron los patrocinadores. En cuanto a la recuperación económica, por concepto de inscripciones (este año 30,000 corredores) representa un 25% de retorno. El costo es de 750 pesos y si se "corre con causa" se suman 500 pesos; para esta edición son nueve fundaciones las que participan. El retorno no entra a una bolsa de inversión, esto es para que los operadores subsanen los gastos.
“El Maratón y el Medio están ensamblados, los dos con diferentes namings rights de marcas, con Telcel y BBVA, respectivamente. Los patrocinadores generan una inversión de al menos 30 millones de pesos que sirven para la operación, sin dinero del gobierno. Adicionalmente, las marcas generan sus propias campañas de difusión”.
La etiqueta élite con la que México se coloca en el Top 10 de los Maratones del mundo cuesta 2,000 dólares, pero antes, la World Athletics avala un checklist de estándares de calidad que desde el 2019 la ciudad ha cumplido.
“La etiqueta oro se logró en el 2019 y seguimos ahí, pero ahora se denomina ‘élite’. Se paga un fee y se tiene que cumplir con un checklist, por ejemplo, la ruta tiene que estar avalada por la World Athletics y se mide cada año, porque la ciudad tiene cambios en la superficie. Se necesita una televisora avalada internacionalmente, que en este caso, es Televisa, que lo transmite nacional e internacional y entrega los parámetros de comunicación. También, otras señales lo pueden trasmitir libre de derechos. Se necesitan atletas élite, que sean oro o platino, entre todos los inscritos debemos tener cinco hombres y mujeres que terminen la carrera y son aquellos que tienen tiempos de menos de 2:10 (hombres) y 2:42 (mujeres), a ellos, se les pagan los viáticos. Debe haber hidratación cada 2.5 km, baños, servicio médico, etc”.
Traer atletas élite es una labor en la que también puede influir Adidas, patrocinador de la playera. El Comité Organizador, de hecho, no solo se compone de dirigentes del gobierno, se incluyeron a muchos operadores del Maratón que son de la iniciativa privada. Hay un manager internacional con la tarea de 'head hunter’ para buscar competidores de nivel. Se trabaja en conjunto en los pagos, las marcas pueden poner vuelos y el Indeporte el transporte o el fee.
“Seguramente la relación con Adidas irá evolucionando para traer corredores con mayor talento y nivel. Los corredores están tazados dependiendo de su categoría, hay platinum, oro, elite o bronce. Adidas puso cuatro corredores independientemente de los que trajimos nosotros. Si traemos un platinum se va 10 veces arriba del pago de un fee y eso es costoso”.
En el 2024 termina un ciclo de la vigencia de contratos con patrocinadores, incluidos los que tienen los naming rights del Maratón y Medio, los proveedores de medallas, etc. Este diario pudo saber que el naming right del Maratón de la CDMX se cotiza en promedio en 5 millones de pesos anuales y los ajustes en la cifra, los decide la marca de acuerdo a los resultados y alcances logrados.
“Siempre está la posibilidad de que las marcas lleguen con ofertas, pero hay que apostar por la identidad y prestigio de las marcas. Adidas no ha generado otra propuesta además de las carreras rumbo al Maratón (Splits Adidas), Telcel ha sido el pionero y ha vivido la evolución. Han cambiado los presentadores, que este año es Avene. Le tocará al nuevo comité organizador tomar la decisión”.
Para dar el salto de la etiqueta élite a la platinum se necesitaría un mayor número de patrocinadores y en cuanto a las transmisiones, ingresar por concepto de derechos de transmisión, hoy eso aún no es posible. Sin embargo, que el Maratón pase totalmente a manos de una marca, tampoco ahora es viable.
“Solamente por TUDN se tienen 250,000 personas de audiencia, más lo que se expande en otros medios de comunicación. El Maratón es un híbrido entre el gobierno y la iniciativa privada, por el momento, esta administración no quiere cobrar por la transmisión”.
La app del Maratón este año tiene algo diferente: funciona como tracking y medio de difusión de actividades.
La plataforma es de Telcel en colaboración con MyLaps, una tecnología holandesa que se ocupa en Maratones como en el de Valencia. Opera con un enlace satelital con la capacidad de seguir hasta a 25 corredores, informa sobre los 20 punteros que se pelean el podio, genera un predictivo del tiempo en que atravesarán la meta, notifica sobre los eventos más importantes, se entrelaza con los Splits Adidas y hay espacio para publicidad de patrocinadores.
“Queremos generar una gran fiesta como en Manhattan, EU, cierran la isla y celebran el fin de semana del Maratón, queremos lograr una mayor visibilidad”.
