Mariachis: una apuesta de arraigo y atracción

La palabra mariachi es uno de los símbolos más representativos de la cultura mexicana a nivel internacional. Antonio Banderas y Salma Hayek protagonizaron la cinta El Mariachi (1995) y el niño Miguel Rivera, creado con animación digital por Disney Pixar, quería convertirse en un mariachi en Coco (2017); son referencias que abonan a otros anclajes como José Alfredo Jiménez y la canción de El Mariachi Loco.

A ese símbolo se ha aferrado el nuevo equipo de la Liga Mexicana de Beisbol (LMB), los Mariachis de Guadalajara, para ganar aficionados y causar ruido en redes sociales. Competirán a partir de mayo de 2021 tras 26 años de ausencia de un equipo de Jalisco en esta liga que, en la actualidad, es la que tiene mayor comunidad digital de México (en beisbol), con 5.5 millones de seguidores, según cifras del director de marketing de la LMB, Alberto Guadarrama.

“Llegaron los mariachis” y “La nueva tradición” son los hashtags que ha utilizado el equipo para darle un sello a su comunicación en redes, pero su ruido no se basa solo en frases, sino también en sus fichajes estelares: Adrián González, el pelotero mexicano con mayores ingresos en la historia (190.6 millones de dólares en 15 años en las Grandes Ligas, reporta ESPN), así como Benjamín Gil, el manager que ha sido tetracampeón de la Liga Mexicana del Pacífico (LMP) con Tomateros de Culiacán.

A pesar de estas incorporaciones, Mariachis tiene varios retos en su temporada debut: competir contra los Charros de Jalisco, el otro equipo de beisbol de su entidad que tiene más de 70 años de existencia (actualmente compitiendo en la LMP); también contra otros equipos deportivos con mayor arraigo como Chivas, Atlas (futbol) y Astros (basquetbol); y, la misión más compleja que tiene el beisbol de México en general: atraer a nuevas generaciones.

“Es un reto muy grande, la base tiene que ser la comunicación, dar a conocer quiénes son tus figuras principales y el cómo los publicites. Adrián (González) es su ancla máxima, pero tendría que hacer contenido en TikTok o en otras redes para impactar a la gente joven, un niño de siete o 10 años no lo ubica, por más que se lo muestres en un espectacular. El futbol le ha comido el mandado al beisbol en México”, apunta a El Economista, Javier Balseca, especialista en marketing deportivo con énfasis en beisbol.

El rápido y turbulento inicio de Mariachis

Mariachis de Guadalajara y El Águila de Veracruz fueron presentados el 8 de diciembre como nuevos equipos de expansión para la temporada 2021 de la LMB, un anuncio protagonizado por el presidente de la república, Andrés Manuel López Obrador.

Para los veracruzanos fue un regreso a esta liga después de tres años de ausencia, pero para los jaliscienses es el debut; Guadalajara sí tuvo equipo en la LMB durante 22 temporadas, pero eran los Charros, que ganaron un título en 1971 y en los noventas tuvieron en su róster a Fernando Valenzuela.

Sin embargo, los Mariachis nacieron en medio de una trifulca que involucra a actores políticos y empresariales ligados a su vecino invernal, los Charros.

Carlos Valenzuela, el vicepresidente de Mariachis, es hijo de uno de los 11 socios dueños del 73% de los Charros y optó por iniciar su propio equipo en la LMB tras los conflictos de administración de Salvador Quirarte, ex presidente de consejo de este último equipo, y a quien se le señala por mal manejo de alrededor de 73 millones de pesos, de acuerdo con un reportaje de Proceso.

Aunque su conflicto principal es con otro socio, Armando Navarro, Quirarte mencionó a dicho medio que “la gota que derrama el vaso es la llegada de Mariachis de Guadalajara, porque Carlos Valenzuela hijo es el dueño y quiere aprovechar toda la infraestructura de Charros para su nuevo proyecto”.

Además, a principios de marzo, representantes legales de los Charros anunciaron que, sustentados en un amparo, el estadio Panamericano de Zapopan no puede ser compartido como casa con Mariachis a menos que lleguen a un acuerdo debido a la inversión financiera de casi 200 millones de pesos (desde 2014) del equipo de la LMP, informó el medio El Respetable con copia de los documentos.

“El proyecto de Mariachis nunca se socializó con el grupo alfarista que gobierna Jalisco y convirtieron lo que pudo ser un acercamiento en otro eventual motivo de choque en la más que tensa relación entre AMLO y Enrique Alfaro (actual gobernador de Jalisco)”, describe el periodista Jaime Barrera, del diario jalisciense El Informador.

La directiva de Mariachis está conformada, aparte del vicepresidente Carlos Valenzuela, por el presidente Rafael Tejeda Palacios, un jalisciense que también funge como presidente de los Yaquis de Obregón en la LMP. Como director deportivo se sumó Francisco Minjarez, también con pasado en el equipo de Ciudad Obregón, y como gerente deportivo, Luis Alonso Mendoza.

En una entrevista concedida a Milenio, Tejeda Palacios mencionó que la idea de llevar a Mariachis a la LMB surgió del propio Horacio De la Vega, presidente de la liga: “La idea sale de Horacio. Nos dijo de la oportunidad de la expansión: ‘sé que aman el beisbol y nos gustaría que se incorporaran a un proyecto nuevo’. Somos gente que estamos metidos en el beisbol desde hace 15 años y tomamos este reto”.

Construcción de imagen y expectativa de la LMB

“Jalisco es un mercado muy importante porque ya ha sido incluso sede del Clásico Mundial de beisbol (2017) y otros eventos internacionales. Hay muchas oportunidades para Mariachis de crecer exponencialmente sobre todo porque es una franquicia de reciente creación y tiene un mote que se va a arraigar con los habitantes tanto de Guadalajara como de toda la zona metropolitana”, menciona a este diario, Alberto Guadarrama, director de marketing de la LMB.

Agrega que con la presencia de Mariachis y El Águila como franquicias de expansión, la LMB estima llegar a más de 45 millones de espectadores, pues ahora hay un equipo en ocho de las 10 áreas metropolitanas más importantes del país: “si bien el occidente era un área poco representada, con el ingreso de Mariachis y la consolidación de Bravos (León) ya tenemos una presencia importante en centro-occidente”.

El nombre de Mariachis surgió, según el presidente Rafael Tejeda, de un estudio de mercado: “Cuando pensamos en Guadalajara, se nos viene a la mente el mariachi y el tequila por el folclor. Fue el nombre que más cautivó y el que más ventajas competitivas nos generaba”, le dijo a Milenio.

El especialista en marketing deportivo, Javier Balseca, analiza el efecto de este nombre: “Para la ciudad donde va a jugar, el nombre se me hace muy bueno, siempre es bueno arraigarte y además vas a compartir afición con Charros, vas a competir en merchandising porque la economía mexicana no te da para tener dos uniformes o dos gorras”.

Mariachis ha tomado el negro como su color institucional y en su logo sobresalen las letras M y G en grande. “Sí te relaciona a los Yankees, Mets o Sultanes de Monterrey, pero no es malo. En el jersey, para que funcione bien y tenga fijación con la gente, sí tendría que ser un jersey llamativo. En Veracruz la gente extrañaba al equipo, aquí estás haciendo uno nuevo en un entorno que ya empieza a dominar Charros, así que tendrá que sacar jerseys en diferentes versiones para ayudar al merchandising”.

El nuevo equipo de Jalisco suma más de 20,700 seguidores en tres redes sociales: Facebook (la más grande, con 8,700), Instagram y Twitter, desde su nacimiento en diciembre. Maneja un discurso relajado y jovial en dichas plataformas: “Se me hace una comunicación muy buena, sus hashtags van muy bien porque los mariachis son tradición y fiesta. Todo es unificado a los colores que son negro y blanco y sus letras son itálicas, esa comunicación va muy bien porque te rompe el esquema de un equipo serio”, destaca Balseca.

“El elemento del mariachi es de exportación de la cultura mexicana y el beisbol, como cualquier deporte profesional, no está exento de incorporar elementos culturales y, en este caso, el mote representa un gran valor simbólico para Guadalajara y toda su área metropolitana. Estamos muy contentos de que hayan llegado los Mariachis, van a ser un elemento muy representativo”, agrega Guadarrama.

No obstante, el reto sigue siendo la captación de públicos jóvenes. Javier Balseca explica que, aunque los aficionados “son enemigos de mezclar beisbol y futbol”, en el caso de Jalisco, una estrategia de enganche sería relacionar la marca Mariachis con personajes de Chivas o Atlas.

“Deberían invitar a un Oribe Peralta a lanzar la primera pelota, todo mundo lo conoce y Oribe lo va a tuitear, y teniendo más de dos millones de seguidores, imagínate el alcance que va a tener”, recalca el analista, agregando que Adrián González también debe ser explotado para los mensajes de Mariachis, aunque advierte que no toda la afición lo conocería debido a que el beisbol no es el deporte top de México.

“El beisbol tiene una segmentación de marketing distinta a muchos otros productos de consumo u otros deportes. En lugar de segmentar por nivel socioeconómico o por edad, es por el interés al juego, y en eso tenemos dos mercados muy claros: los fans ya arraigados y los ocasionales que no conocen el deporte. Como liga, les tenemos que hablar a los dos”, enfatiza Alberto Guadarrama.

¿Cómo le hará la LMB para atraer a más público de nuevas generaciones?

“El público joven se enamora de un deporte primero divirtiéndose en el estadio. Sabemos de la pandemia, sin embargo, los clubes están haciendo grandes esfuerzos para tener un gran entretenimiento en estadios, excelente manejo de música, comida típica y diversión garantizada más allá del diamante con porristas, mascotas y activaciones de marcas. Eso ha dado pasos agigantados en la experiencia de los aficionados en los estadios de beisbol”, concluye el directivo de la LMB.

fredi.figueroa@eleconomista.mx