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Mazatlán F.C. desafía al olvido
El nuevo producto de la Liga MX no siguió protocolos de lanzamiento y se plantó en una tierra con historia y afición de otra ciudad ¿Lograron imponer nueva identidad?
La mudanza, un tema doloroso para la afición y jugadores que se quedaron en Morelia, el cambio visual de tajo de nombre, símbolos, colores, slogans, plantando la bandera de Mazatlán F.C. en un social media o ‘tierra’ ya habitada, como irrumpían los piratas. Sí, se impuso el faro, el océano, el ancla, la calavera y sin presentar aún un solo fichaje, entrenador o imagen corporativa o ejecutiva, la estrategia dio al nuevo club de la Liga MX, por el momento, el alcance y las menciones para exponer la cara de su identidad.
En las siguientes 12 horas después de su lanzamiento en redes, la herramienta Google Trends registró que a nivel mundial, el interés de búsqueda de la palabra Mazatlán F.C se disparó en México, Estados Unidos, Argentina, Colombia y Chile; mientras que al interior del país, se acentuó en Sinaloa, Michoacán, Durango, Hidalgo y San Luis Potosí.
Fuera de lo acostumbrado, sin conferencia de prensa y con respuestas a los inconformes usando lenguaje típico de la región.
Puede gustar o no cómo Mazatlán desembarcó los primeros pasos de la estrategia de marketing, debatir si fue políticamente correcto o no, lo que sí, es que el tuit de apertura con la leyenda “Somos @MazatlanFC, somos los nuevos y a más de uno vamos a incomodar. De la Perla del Pacífico para el mundo. Plebes, ¿Listos? #ARREbatando”, generó más interacción en Twitter que cualquier otro tuit que haya sacado alguno de los equipos de primera división en lo que va del mes de junio.
“La redes sociales es un asset, un activo del negocio. Aquí está implícita una frase del marketing ‘no importa si hablan bien o mal de ti, lo importante es que hablen’. No han dicho en palabras que quieren ser la idea de piratas, pero sus frases son de “arrebato” se quedan con el lugar de un equipo muy querido y sin maldad. No será el perfil amigable, pero esto genera negocio. Presentaron un storytelling de perfil rudo, que no es violento, no insultan, pero es desafiante”, dijo a El Economista, Felipe Garcia Torighelli, MBA especialista en negocios deportivos.
En la cuenta de Twitter, Mazatlán F.C. se apropió de una base de más de 640,000 seguidores para presentar el nuevo producto con el mensaje “Quien se quiera quedar en el barco, bienvenido a bordo, quien no, favor de tirarse por la borda”.
—¿Es a la larga una estrategia de marketing sostenible que garantiza el mismo efecto?
“Es muy agresivo y pésima idea, porque la mudanza de un club ya es bastante complicada y dolorosa y si encima incitas a la gente a abandonar, restarás en lugar de sumar. Es perder un cliente, un potencial consumidor. Debe tratarse como un nuevo producto, no olvidar su historia, pero no hablar del pasado. Hay que hacer una fuerte inversión para que el ruido mediático haga su trabajo y haga olvidar lo más rápido posible este momento”, explica a este diario Ricardo Montero, Director General Creativo de Made México, responsable del lanzamiento de Huawei cuando fue patrocinio del club América.
El año pasado, ante el Instituto Mexicano de la Propiedad Intelectual se registró el nombre de Inter de Mazatlán, pero el abogado y representante del Inter de Milán, club italiano metió un trámite de oposición al registro debido a las semejanzas en signos de las marcas. La intención del concepto se vislumbraba desde entonces.
“Desde que se anunció el cambio de Morelia, ya se vislumbraban los comentarios desfavorables hacia la nueva franquicia. En el ‘deber ser’ del social media y sports marketing tomar las redes de otra cuenta está mal, partiendo de una base ética. La plataforma social del equipo tiene un valor comercial e iba como parte de la compra de la franquicia. Debió iniciar de cero por ser una marca sin antecedente. Mazatlán F.C. trata de convertirse en un equipo irreverente, odiado y que eso sea su ancla. En el tiempo hasta que pueda ingresar gente en los estadios, no veo cómo este mensaje ahora les pueda dejar resultados positivos”, dijo a El Economista, Rodrigo Calls, especialista en marketing deportivo.
Si se va por la ruta del ‘deber ser’ para que una marca logre penetración, su plan estratégico de comunicación debe considerar factores como: visibilidad, credibilidad y certeza, construir una reputación y trabajar en la empatía, siendo el fan el eje del plan.
—¿Pero qué sucede cuando de raíz estos conceptos no se respetan?
Los colores del nuevo equipo son similares al Orlando City de la MLS y el diseño del logo ha sido comparado con el del Manchester City y el Inter de Miami.
“Siempre se debe hacer un estudio para evitar este tipo de problemas. Habrá que realizar una mayor cantidad de impactos para que se tome al logo de Mazatlán F.C. como una idea original. El efecto de la estrategia toma su tiempo, es decir, hay que aplicar paso a paso diversas técnicas que por más agresivas que sean logren la aceptación. El ruido mediático ya está hecho, pero ahora viene la parte más difícil: la creación de una estrategia de posicionamiento”, finaliza Ricardo Montero.
