Medallas del deporte adaptado: visibilidad y patrocinios

Alrededor de 4,400 atletas adaptados estarán bajo los ojos del mundo en un lapso de dos semanas por los Juegos Paralímpicos 2024, que tienen como sede a París.

México aporta apenas el 1.5% de esos atletas (67) en el actual evento paralímpico, pero incluso antes de iniciar las competencias ya presenta dos medallas: en visibilidad y patrocinios, gracias a sus estrategias en comunicación y alianzas comerciales.

“El panorama en México va mucho por la parte de superación, resiliencia e inclusión, valores positivos y universales que permiten que las marcas quieran ser parte de estas historias. Hemos vivido últimamente una revolución y adaptación de técnicas, estrategias e instalaciones para estos atletas y esta edición no será distinta”, comenta a El Economista, Carlos Triujeque Mora, especialista en marketing, branding y relaciones públicas del deporte.

“Hay algo que existe en el marketing que es ir apalancado de los éxitos deportivos y, conforme vayan obteniendo resultados de esa naturaleza, será un plus para las marcas. Siempre hay activaciones por una historia detrás de cada deportista y si esas historias se llevan antes de ser premiados es un plus para cualquier marca que se pueda sumar”.

Un total de 11 marcas se asociaron con el Comité Paralímpico Mexicano (Copame) rumbo a los Juegos 2024: Toyota, Bimbo, Uber, Mostkoff, Allianz, CitiBanamex, Titan Sports, Coca-Cola, P&G, Meta y Allianz, en diferentes rangos. Copame presentó su primer patrocinio en noviembre de 2023 con Bupa, previo a los Juegos Parapanamericanos de Santiago.

En el caso de Uber, por ejemplo, la visibilidad se relaciona con su programa Uber Assist, que llegó a México en 2018 y trata de conductores preparados para apoyar a usuarios con alguna discapacidad. En la actualidad ese servicio cuenta con 7,000 conductores entre Ciudad de México, Monterrey, Guadalajara, Querétaro, Aguascalientes, La Paz, Torreón, Mérida, Puebla, Saltillo, Los Cabos y San Juan del Río.

El crecimiento de Copame en meses recientes también es palpable en sus redes sociales, herramientas claves desde la perspectiva de su presidenta para darle mayor difusión a las historias de sus atletas y para las próximas generaciones.

De acuerdo con datos compartidos por Copame a El Economista, actualmente tienen un alcance de más de 3 millones de personas cada día, divididos en 2.5 millones en su cuenta oficial de Facebook y 670,000 en la de Instagram. Antes de 2023, las cifras estaban en 903,000 para Facebook y ni siquiera llegaban a 1,000 en Instagram (813).

“Saltando a la cancha digital, va de la mano con la oportunidad de innovación con generación de contenido auténtico. Los seguidores de los atletas en general tienen oportunidad de estar palmo a palmo con ellos, haciendo una conexión que nunca se había tenido. En este mundo o era de inclusión, de que todos somos iguales, eso es una parte muy importante”, analiza el especialista.

Los Juegos Paralímpicos de París se celebrarán del 28 de agosto al 8 de septiembre. El historial de México en esta competencia inició en 1972 y desde entonces han obtenido 311 medallas, más del triple respecto a las obtenidas en Juegos Olímpicos convencionales (73) desde 1900.

Ese legado ganador es un plus para la delegación mexicana en los Juegos Paralímpicos 2024, que se compone de 67 atletas. Están ante la oportunidad de aprovechar el bache de decepción que han dejado otros representantes, sobre todo en el futbol, que acapara todos los reflectores mediáticos pero no corresponde con resultados.

“Vivimos un momento deportivo crítico en nuestro país y no nada más segmentando a este tipo de competencias, lo vimos hace unas semanas en París (con los Juegos Olímpicos) y ni se diga con la selección de futbol. El deporte nacional no está pasando por su mejor momento y, regresando a las marcas, está la parte en la que no se deja de creer en el deportista nacional con trabajo y resiliencia, que es lo que llama la atención (en los Juegos Paralímpicos)”.

La delegación mexicana tendrá la posibilidad de destacar en un evento que tendrá transmisiones a lo largo de 167 países. La visibilidad es uno de los objetivos que más impulsó la presidenta de Copame, Liliana Suárez, a lo largo de este ciclo.

“Cuántos niños y personas se inspirarán, creo que eso no tiene precio. Esta visibilidad es el comienzo de la nueva era del deporte paralímpico, vienen atletas muy jóvenes y queremos que ya vengan con un chip diferente, que el día que me toque entregar Copame ya se haya avanzado mucho. Ese siempre fue mi objetivo: cambiar la visión de Copame y entregarlo en otra posición a cuando lo recibí”, dijo Suárez a este diario poco antes de los Juegos Paralímpicos.

A nivel global, son cerca de 86 marcas las que patrocinan estos Juegos, pertenecientes a diferentes ramos: bebidas, infraestructura, servicios, banca, salud, alimentos y demás.

“Lo hacen porque ven el potencial del evento. No es de la noche a la mañana que en la edición anterior más de 4,000 millones de personas siguieron los Juegos Paralímpicos, lo cual es un récord que se espera en esta ocasión. Entre más historias que contar haya, las marcas se pueden subir a ellas”, enfatiza Carlos Triujeque Mora.

A pesar de este crecimiento, varios atletas adaptados en México han expuesto que después del foco en los Juegos Paralímpicos padecen dificultades económicas no sólo para entrenar, sino para vivir. Ese sigue siendo el gran reto después de la visibilidad y los patrocinios.

—¿Qué se puede hacer para mejorar las condiciones de los atletas después del evento?

—“Es una combinación que tienen que hacer marcas con medios. Se habla cada cuatro años de estos deportistas y se les olvida los otros tres, lo que necesitamos es dar ese seguimiento, que sean vistos sin importar si son competencias del máximo escenario o no. Eso le falta al deporte mexicano en general, que más marcas crean en proyectos e historias y también se necesita el apoyo de los medios para que se haga esa sinergia para tener exposición. Esa es la fórmula para que el deportista pueda mejorar sus condiciones: más alianzas, estrategias, patrocinios y es un círculo virtuoso porque las pequeñas acciones brindan elementos sustanciales para los atletas”.