Publicidad en jerseys, un mal necesario

¿Cómo quitar el patrocinio de la playera del América? Un tutorial de 30 segundos mostraba como con acetona y algodón un joven quitaba el logo de una marca que pagó 40 millones de pesos por aparecer en el parte frontal de la camiseta del equipo azulcrema.

El video se hizo viral en Youtube, diversas versiones llegaron a sumar millones de visitas porque días antes del debut del equipo en el torneo Apertura 2017, una tienda confirmó la alianza comercial con el club, lo que despertó el descontento de los fans.

El portal de noticias Dale León, creado por aficionados del equipo, aseguraba que la playera de su equipo era la más fea del campeonato.

Así lo mostraba una encuesta del año pasado, cuando se impuso en la votación con 85% el desagrado por el nuevo uniforme que tenía hasta nueve marcas tan sólo en la camiseta.

Un ejemplo más de la desaprobación de los aficionados de la relación marca-futbol, se dio cuando Rodrigo Ares de Parga, presidente de los Pumas, en un ciclo de conferencias en la Facultad de Contaduría anunció que un banco se incorporaría en la parte central de la playera debajo del puma que da identidad al equipo. “A nadie le gusta la publicidad en la camiseta, pero representa 40% de nuestros ingresos. Es un mal necesario”.

Pumas es el club que más patrocinadores ha sumado en los últimos cuatro años, al pasar de seis para el torneo Apertura 2014 a un total de 18 marcas para el Apertura 2018.

“Gracias a las marcas, están disfrutando de esta calidad futbolística, tener contrataciones, tecnología, un buen equipo”, dice María Fernanda Saínz, directora comercial de Caliente.mx.

Especialistas en mercadotecnia deportiva indican que existen hasta 11 posiciones en los uniformes y que cada una de ellas determina el monto de inversión. El pecho, la espalda, las calcetas, las mangas, el short.

Las marcas pagan más dinero por colocarse en el frente, la espalda alta y baja y por lo regular, son marcas que buscan posicionamiento a nivel nacional, algunas son empresas que van llegando al mercado mexicano o marcas nuevas.

•••

El patrocinio principal puede dejarle al club entre 15 a 40 millones de pesos anuales, aunque depende de la popularidad del club, los ratings, si se transmiten por señal abierta o restringida.

El short y las calcetas son espacios que menos impactos generan en televisión y los tamaños son menores, por lo que representan a los equipos ingresos de entre 800,000 y hasta 7 millones de pesos por temporada.

El patrocinio deportivo, según la definición de Alejandro Rojas, autor del libro El patrocinio deportivo. Un enfoque jurídico “desde la óptica del marketing se trata de una herramienta de la mercadotecnia destinada a construir una marca. Tiene diferencias con la publicidad simple, aunque la incluye y tiene por objeto crear un nexo sentimental que llegue al factor de la pasión entre el público objetivo y la marca”.

Según un análisis de El Economista son 136 marcas diferentes las que tienen una relación de patrocinio con los 18 equipos de la Liga MX. Datos obtenidos por este diario indican que el torneo mexicano identifica un universo de entre 150 y 180 marcas potenciales que pueden invertir en el futbol mexicano, según informes realizados por consultorías externas.

Hay modalidades donde la asociación de empresas y equipos no requiere estar presente en el uniforme del equipo, aunque sí prestan algún servicio, contraprestación y pueden realizar eventos o aparecer en las conferencias de prensa del club.

•••

“El patrocinio influye de acuerdo con las necesidades de cada marca, si quieren dar mayor alcance, más ventas, posicionamiento, ingresos”, indica Ricardo Martínez, gerente de Marketing de Xolos de Tijuana.

De las 136 marcas que tienen presencia en los equipos para el Apertura 2018, sólo 28 se han mantenido los últimos cuatro años ininterrumpidamente. León y Pachuca, dos de los clubes que más socios comerciales suman, cuyas críticas despiertan por la presencia de marcas en el jersey, son los equipos que más lealtad han tenido de los patrocinios.

“La venta de las cerveceras a extranjeros trajo una revisión de su participación en patrocinios, cambiaron estrategias y no ven indispensable estar en las playeras”, indicó un director de marketing de un equipo de la Liga MX que prefiere guardar su identidad.

Las marcas que ya tienen mucho tiempo en patrocinios deportivos, como Corona, Coca-Cola, han cambiado sus estrategias y han evolucionado a experiencias de consumo con los clientes. “Siguen invirtiendo grandes cantidades de dinero, pero quizá ya no les importa el posicionamiento; están claros de que los aficionados ya los identifican y lo que quieren es que la experiencia con su marca sea buena”, añade el directivo.

Coca-Cola es la marca con mayor presencia en equipos del futbol mexicano, con 12 patrocinios con mismos números de clubes. Sin embargo, en ninguno de ellos tiene la posición principal en la playera, aparece con mayor frecuencia en las mangas, en la parte trasera del jersey o en el pecho, pero en un tamaño pequeño.

El portal de apuestas deportivas, Caliente, se ha posicionado como el líder en su segmento gracias a las inversiones de patrocinios que ha realizado desde el 2015.

“En algunos casos no empezamos en la playera. La diferencia es que el futbol, en comparación con un comercial, un spot en un partido, en vallas publicitarias, no es lo mismo que estar en la piel, es algo que enmarcas, besas, cuidas; tiene un acercamiento y valor emocional la playera que no la tiene ninguna otra propiedad. Para nosotros es ser parte de la familia, relacionarnos con el corazón”, señala María Fernanda Saínz.