Raúl Jiménez, marca global y retorno de inversión

Un solo futbolista mexicano puede englobar cifras de crecimiento y ser un activo prometedor para inversionistas de la industria del futbol mundial.

Raúl Jiménez no sólo se ha construido por sus resultados deportivos, su mentalidad y visión lo han vuelto un jugador de alcance global. Wolverhampton fue el paso a la medida, el club del dueño chino Guo Guangchang (fundador del conglomerado Fosun International) creció su base de fans fuera de Reino Unido y en redes sociales se volvió en 2019, el equipo de la Premier League con la mejor cifra de engagement.

El delantero mexicano tiene mucho qué ver en la globalización de los Wolves, él es el incentivo de las banderas mexicanas en los partidos en el Molineux, que está en proyecto de ampliarse a 50,000 asientos. Ahí cantan 'Sí señor' al jugador que le da a los Wolves en México cinco veces más fans que en Reino Unido.

Desde hace 10 años, Dario Brignole ha guiado la carrera de Raúl Jiménez desde la agencia Shine Entertainment Media LLC. La empresa de representación lo valora como uno de sus mejores activos en su cartera, donde manejan también los destinos de jugadores como Guillermo Ochoa, Gio y Jonathan dos Santos, Lionel Messi, Luis Suárez y María Sharapova (tenis).

“Vemos el negocio a nivel global y sobre todo las oportunidades en Estados Unidos y Europa, tenemos oficinas en esos territorios. El objetivo de manejar un jugador de la talla de Raúl, es primero definir una estrategia clave con visión del posicionamiento, branding y trabajar los atributos de marca que definirán las categorías de patrocinio e industria que se relacionan con él. Los atributos de Raúl van relacionados con su persona dentro y fuera de la cancha. Tenemos a la estrella y sabemos que lo quieren otras personas, estamos en muy buena posición”, dijo en entrevista con El Economista.

Este 2020, Raúl Jiménez inquietó en el mercado de fichajes al decir que "nunca descartaría regresar a España. Quiero probar La Liga una vez más, ya que no pude jugar mucho en 2015 cuando estuve".

Atrás de la próxima decisión está el análisis de sus representantes, con variables que pueden revalorar el precio del jugador en un cambio de equipo. Goleador histórico del Wolverhampton, seleccionado nacional, 28 años de edad (hasta mayo 2020) y un valor de marca en más de 70 millones de pesos.

¿Qué significaría dejar a los Wolves tomando como punto de partida su actual valor de 55 millones de dólares?

"Cualquiera de estas dos ligas (Premier League o LaLiga) pondría a Raúl en un valor de mercado de 60 a 100 millones de dólares. Un récord nunca alcanzado por un jugador mexicano. En lo personal me gustaría que se quede en Reino Unido. El jugador ya es parte de la élite del futbol global, está en una de las ligas más ricas y difíciles del mundo".

Sobre la opción de ir a España, Dario Brignole considera que por el idioma, clima y cultura podría ser más atractivo, pero a la vez "está sobre la mesa pasar a un mejor equipo en Reino Unido".

En la élite de las redes sociales

En una estimación hecha por Shine Entertainment, si Raúl volviera a España, su base de fans digitales se incrementaría en 3 millones, partiendo de una base de 7 millones que actualmente tiene en Twitter, Instagram y Facebook (por orden de relevancia en seguidores). Del 2015 hasta abril del 2020, sus "likes" por posteo subieron un 1,000%, y uno sólo puede generar hasta 200,000 likes. Las marcas interesadas en exhibirse en las redes del jugador, deben pagar por un post el precio de 1.2 millones de pesos.

"Contamos historias desde los canales del Wolverhampton, pero Raúl, por sí mismo, tiene una gran cantidad de seguidores en su social media. Es un activo que usamos desde una perspectiva de marketing. Con Raúl Jiménez llegamos a México y buscamos también a la población mexicana en Estados Unidos”, expresó a El Economista Russell Jones, director de Marketing del Wolverhampton.

"Cuando Raúl se unió, vimos un interés inmediato de los fans del futbol mexicano. No queríamos simplemente traducir contenido en inglés al español, queríamos conectarnos con ellos. Este enfoque nos ha ayudado a lograr un crecimiento del 12,500 por ciento en los últimos 12 meses. Ahora tenemos más de un millón de seguidores mexicanos", amplió.

El estudio The Premier League Social Network Rankings de Newton Insight  señala que Wolves, Brighton & Hove Albion y Liverpool se colocaron en el 2019 entre los equipos de la Premier League con más engagement entre los fans. Los Wolves generan las cifras más altas, los fans usan el celular para interactuar en Twitter con más frecuencia que los aficionados de cualquier otro club; en promedio 79,000 reacciones de engagement en Twitter por cada 10,000 fans.

"Tenemos un logo muy reconocible, también por los colores que son únicos. En los últimos dos años, la Premier League que alcanza una audiencia global acumulada de 3,200 millones (por toda la programación vista durante la temporada 2018-19) nos ayudó a llegar a innumerables mercados, uno de los cuales está México, China y Estados Unidos. Sin embargo, la facturación del club es pequeña en comparación con el alcance de la marca en redes sociales, website y televisión", señala Russell.

Marca, una línea al estilo Raúl

Cristiano Ronaldo invierte en su propia línea de fragancias, ropa interior, restaurantes. También existe themessistore.com‎  con productos de vestimenta o los tacos especiales de Messi hechos por adidas. Raúl Jiménez es target para este negocio.

"Estamos evaluando la posibilidad de hacer toda una línea de cosméticos para hombres con la imagen de Raúl y nosotros (Shine Entertainment) solventarla.  Si es así, todas las partes (patrocinios, agencias de representación y club) tendrán una gran exposición financiera. Lo mas fácil es solo recibir las regalías, pero el retorno de inversión es menor. Ese es el tipo de negocios que estamos evaluando todo el tiempo", mencionó a este diario Dario Brignole.

La agencia define a Jiménez como un jugador físico y rápido, por lo tanto, promueven su imagen con las empresas aliadas, con conceptos de velocidad, precisión, resistencia, perseverancia, disciplina. Y al momento de hablar de inversiones, uso de imagen, Dario resalta que Raúl es un líder que confía y delega a su equipo de trabajo, sin hacer micro management y que toma la decisión final. También lo destaca como un "negociador visionario" que supo canalizar el valor de saltar a España e Inglaterra.

"La marca Raúl Jiménez podría venderse tranquilamente en más de 70 millones de pesos. El tema es que tiene tanto potencial que en tres años esa misma marca puede significar más de 400 millones de pesos. En este momento, la marca no está a la venta, porque está en un periodo de crecimiento”.

El Wolverhampton probó que el jersey verde que simboliza el color de la bandera de México fue una buena estrategia de posicionamiento con los fans mexicanos. Este 2020 dio otro paso al aceptar alianza con el Fondo Mundial para la Naturaleza (WWF, por sus siglas en inglés) para que Raúl sea el embajador de la campaña de conservación del Lobo mexicano.

"Es algo que queríamos hacer mucho tiempo, relacionarnos con el futbol, tuvimos pláticas también con algunos equipos mexicanos, lo del Wolves fue una cuestión casual. La imagen de Raúl con la campaña, no es un tema lucrativo, no haremos comercialización, somos una ONG, es una campaña de concientización. No hay un periodo específico de alianza con el equipo inglés", dijo a El Economista, Jorge Rickards, Director General en WWF México.

Mientras tanto Russell Jones continúa explorando oportunidades con el futbol mexicano, una vez que "la campaña con la WWF - #ProtegeALaManada fue la más grande dirigida por Wolves en México. La página oficial del club publicó que del lunes 27 de enero al viernes 7 de febrero lograron 316 menciones, llegando a 62 millones de personas con un valor publicitario estimado de 7 millones.

"En México tomaremos las oportunidades como lleguen, nos gustaría jugar aquí contra un equipo mexicano. Hemos hablado con un par de equipos y ha crecido una buena relación con el club América, donde Raúl empezó su carrera, los fans están muy orgullosos de él. Las fechas se piensan para una pretemporada. La parte más complicada es emparejar las agendas del club mexicano y las ligas. Estamos analizando que sea en una pretemporada", explicó Russell Jones.

Aliados con certeza de retorno de inversión

Las marcas pueden sentirse tranquilas por su inversión, ya que Raúl devuelve de seis a 10 veces el valor de la inversión inicial en medios y producción.

“Pocos atletas latinos tienen un ROI (retorno de inversión) de 10 múltiplos. Desde el punto de vista deportivo, el valor que Raúl le devolvió al club es de más de 300 por ciento. Los Wolves pagaron 16 millones de dólares y, actualmente, su valor es de 55 millones de dólares. Eso en un término de dos años”, apunta Dario Brignole.

— En particular con la agencia Shine Entertainment Media ¿en cuánto se estima el ROI?

“Vemos a Raúl como un activo. Le dedicamos un equipo de trabajo y horas diarias al proyecto. En el caso de Raúl su ROI es más de siete múltiplos. El retorno que nos tiene que dar es de mínimo 3 veces el valor de la inversión en recursos humanos y financieros (viajes, etc). Si le dedicamos, por ejemplo, 2 millones de pesos, él nos da un mínimo de 14 millones".

Jiménez tiene la última palabra de su destino, pero antes, varios vectores cruzan en el balance de los pros y contras.

marisol.rojas@eleconomista.mx