Repechaje Liga MX, una ventana comercial sin garantía de retorno

La fase del repechaje regresó a la Liga MX hace año y medio, cuando el futbol se reactivó por un torneo interrumpido debido a la pandemia. Desde entonces, pasando por el Guardianes 2020, Guardianes 2021 y el actual Apertura Grita 2021, esta ronda de comodines ha sido vista por 12.8 millones de televidentes al menos un minuto, de acuerdo con datos de Nielsen-Ibope compartidos a El Economista.

De los tres torneos, el repechaje más visto ha sido el del reciente Apertura 2021, acaparando a 5.5 millones de televidentes, mientras que el Guardianes 2020 registró 4.3 millones y el Guardianes 2021 a tres millones más. Se trata de cuatro partidos celebrados en un fin de semana (sábado y domingo) en prime time, pero que a pesar de ello no logran llegar ni a la tercera parte de la audiencia de una final de Liga MX. Para contrastar, la vuelta entre Cruz Azul y Santos en el último torneo fue vista por 18.5 millones.

Javier Balseca, experto en marketing y patrocinios deportivos, asegura que el repechaje sí es una ventana comercial sobre todo para los dueños de los derechos de transmisión de los partidos (las televisoras) e incluso para los clubes, pero no tanto para las marcas, ya que no garantizan el retorno de inversión por activarse en lo que puede ser solo un partido más.

“El repechaje sí es un buen escaparate para los que lo juegan porque tienes 17 jornadas de no hacer nada y este es el que más rating tiene. Pero para las marcas no es así, cerca de un 70% de ellas no recuperan su inversión al 100%, si invierten 20 pesos a lo mejor ganan 21 o 22, pero es demasiado gasto. Meterte en futbol no significa que vas a recuperar el dinero, muchas marcas se han salido por la contaminación que hay en el ambiente y porque no les reditúa, sufren disminución de ingresos, recortan su presupuesto de marketing y están pidiendo más cosas que reditúen por lo menos en el tema de redes sociales”.

El analista destaca que los repechajes, al igual que los partidos de mayor rating de temporada regular, como un Clásico Nacional, son tapizados con publicidad física alrededor de la cancha y también de forma virtual en las pantallas de televisión cada dos minutos, sin embargo, esto solo supone ingresos para las televisoras y para empresas terceras que diseñan dicha publicidad digital, pero para las marcas representa un gasto extra al contrato de patrocinio que ya tienen con los equipos. La repesca se vende por aparte.

“El patrocinio con un equipo te dura uno, dos o tres años por cierta cantidad que te da derecho a tener activos digitales, algunos jugadores para redes o spots, presencia en la cancha en fase regular y algunos contratos incluyen repesca o liguilla, hasta donde llegue el club. En el repechaje, la televisora va con la marca y ofrece poner lo que quieran en televisión, spots, virtuales o menciones, pero con eso van sumando más dinero del que las marcas pagan por año. Ese dinero, que es muchísimo, al final las marcas dicen ‘gasté mucho y no me funcionó’. Es complicado para ellas porque se trata de contratos con equipos, televisoras, empresas de publicidad virtual e incluso con medios de comunicación”.

De acuerdo con este análisis, Balseca señala que los principales beneficiados de la ventana comercial del repechaje son las televisoras, aunque después coloca a las empresas terceras que producen la publicidad digital y luego a los clubes, sobre todo aquellos que no cuentan con economías fuertes, ya que esa presencia en una fase de eliminación directa y todas las emociones que esto mueve les ayudan a venderse mejor.

Ejemplos son Puebla y Toluca, quienes han asistido a dos y tres repechajes. Ambos lograron vender el frente de su camiseta a las marcas Baz (Puebla) y Roshfrans (Toluca), cuando la temporada anterior jugaron con ese espacio vacío y que suele ser la zona de mayor precio de patrocinio dentro de un equipo de futbol. Según reportes de este diario, la aparición de Roshfrans en el pecho de los Diablos Rojos está tasada en 28 millones de pesos por año.

Sobre las marcas, el experto agrega que solo aquellas que tienen un consumo inmediato pueden recibir un alto impacto económico positivo en su aparición en el repechaje, como las casas de apuestas, que abren la oportunidad de interacción en tiempo real. Sin embargo, otras empresas de consumo retardado no encuentran esa conexión instantánea y por ello deben ofrecer mejores estrategias de engagement dentro de su publicidad, pero no lo hacen.

“Un post en redes sociales aunque tenga 14 millones de likes no aporta nada, las marcas tienen que hacer que la gente tenga interacción. En los equipos pasa lo mismo que con la liga, solo les hacen un post a las marcas, pero el punto es ver cómo hacer para que la gente vaya y consuma. Ir al repechaje sí es buena opción para las marcas, pero lo es más para los clubes para convencer a los patrocinadores de quedarse un semestre o un año más”.

— ¿Visualizas que el repechaje se quede mucho tiempo más en la Liga MX con este panorama comercial?

—“Depende de qué quiere hacer la Liga MX junto a la Federación Mexicana de Futbol (FMF), pero no veo un cambio de la liga hacia algo innovador, probaron el repechaje y es bueno en cierta parte, pero no hay que descubrir el hilo negro y mientras les convenga en la parte comercial el formato va a seguir así aunque fomente la mediocridad de que clasifiquen 12 de 18. No me parece mala opción el repechaje pero si hubiera ascenso y descenso, para mejorar la competitividad. No sé qué estrategia tengan la liga y la FMF, pero esto no es para llegar a otros mercados. La Liga MX no tiene un objetivo claro, no lo dice, si es conquistar Centroamérica o Europa y mientras no haya una unificación como liga en la venta de derechos se van a seguir saturando las publicidades como en el repechaje”.

kg