Rusia derrumba sus relaciones públicas en el deporte

“Aquellos que regresen a casa después de la Copa del Mundo les contarán a sus amigos sobre una Rusia completamente diferente a la que conocen a través de la prensa. Esto, por supuesto, influirá en los negocios, en todos los extranjeros que piensan o están dispuestos a invertir aquí”, expresó con euforia el presidente de la Asociación de Empresas Europeas (AEB), Johan Vanderplaetse, previo al Mundial de la FIFA Rusia 2018.

Con dicho evento, Rusia consumaba años de intentos de pulir su imagen internacional a través del deporte, pues antes también acogió competencias mundiales de tenis de mesa (2010), esgrima, judo (2014), taekwondo (2015) y, por supuesto, los Juegos Olímpicos de Invierno en Sochi (2014). Tanto el Mundial de la FIFA como los Juegos de Sochi recibieron la valoración como los más caros de sus respectivos ramos con inversiones de 14,200 y 50,000 millones de dólares.

Rusia encontró en el deporte de escala global una forma de impulsar sus relaciones públicas no sólo con Occidente, sino también con Medio Oriente y el resto de Europa y de Asia. Antes de recibir eventos de gran magnitud como nación independiente, destacaba su sede de los Juegos Olímpicos de verano en 1980 como Unión Soviética (URSS), aunque fueron manchados por un boicot encabezado por Estados Unidos. Rusia había batallado para abrirse puertas con otros torneos.

“En los medios occidentales Rusia siempre ha tenido una imagen de un país arbitrario, donde no se respetan las libertades y Vladimir Putin, su presidente, ha tenido esa imagen más en lo particular, entonces este tipo de eventos deportivos le permitieron a Rusia y a Putin tratar de cambiar esa imagen que el mundo tiene sobre ellos. No necesariamente había mucho interés en la parte deportiva como tal, lo importante era qué imagen queremos dar ante el mundo y Rusia quería dar una imagen de apertura, de un país de primer mundo donde se pueden organizar cosas de gran magnitud, donde la gente puede ir y los deportistas pueden sentirse seguros”, expresa Carlos Teissier Zavala, doctor en Negocios Internacionales por la Universidad Kennedy, de Suiza.

Para el especialista, Rusia sí logró, “hasta cierto punto”, cambiar su percepción en parte gracias a su protagonismo en el deporte: “El nombre de Rusia en Medio Oriente y Asia sí se había compuesto bastante, son regiones donde a Rusia se le veía ya muy diferente. En Occidente el impacto no fue tanto, aunque sí empezaba a verse a una Rusia más próspera, de más apertura, que daba confianza para la inversión extranjera, incluso empezó a haber mucha migración de estudiantes para las universidades rusas y todo esto en parte de los eventos deportivos que formaron parte muy importante de esa estrategia”.

De 2003 a la fecha varias ligas élite del futbol mundial empezaron a abrirse a los patrimonios rusos, como ocurrió con Roman Abramovic y el Chelsea (Inglaterra), Alisher Usmanov en el Arsenal (Inglaterra), Maxim Demin en el Bournemouth (Inglaterra), Dmitry Rybolovlev en el AS Mónaco (Francia) y el Circle Brujas (Bélgica), así como Valeriy Oyf en el Vittesse Arnhem (Países Bajos).

Sin embargo, la invasión de Rusia a Ucrania en los últimos días ha cambiado el panorama. Lejos de aquellas imágenes en las que Vladimir Putin saludaba y sonreía junto a Gianni Infantino, presidente de la FIFA, ahora las grandes organizaciones del deporte internacional expulsan a las representaciones rusas y obligan a sus atletas a competir sin bandera ni himno.

“Las sanciones que se han venido dando en los últimos días han sido de tipo financiero, económico, comercial y lo del deporte es una segunda etapa que no va dirigida necesariamente al presidente, sino a la sociedad rusa, que es la que se va a enojar porque no va a ver a su selección jugar el Mundial o a sus equipos en diversos deportes. Este tipo de políticas emitidas al ámbito social y deportivo son una estrategia para debilitar y para hacer enojar, sobre todo, a la sociedad en contra del presidente de Rusia”, explica Fausto Pretelin, especialista en estudios internacionales y editor de Geopolítica en El Economista.

Pretelin describe que la imagen de Rusia ya había sufrido duros reveses entre 2008 y 2014 por los conflictos bélicos contra Georgia y Ucrania por la posesión de Osetia del Sur y Crimea, respectivamente. No obstante, la situación actual acarreará todavía más consecuencias.

“El deporte es una herramienta de softpower de los Estados para cumplir objetivos. Desde 2014, cuando Rusia anexó a Crimea, que era parte de Ucrania, cambió el rostro del presidente ruso ante el mundo. En la primera década de este siglo tenía una mejor imagen de la que tiene desde 2014, incluso desde antes cuando también ocurre la división de Georgia, ahí es ya donde internacionalmente empieza a cambiarle el rictus en términos políticos y de imagen. Por más Mundial o deportes que organice, no le va a limpiar esa imagen y lo de Ucrania (en 2022) lo va a sepultar en cuestiones de imagen pública hacia el exterior”.

El doctor Teissier Zavala visitó la Unión Soviética y después a Rusia como nación independiente y refiere que antes, con la URSS, las sensaciones eran de incomodidad por ver cómo las reglas en ese territorio eran exageradas. Años después, sus visitas a Moscú y San Petersburgo fueron más relajadas y le daban un ambiente similar a otras capitales europeas, como Madrid, París o Londres, pero admite que tras el conflicto de 2022 esa percepción ya no existe.

“Definitivamente se derrumbó la imagen de Rusia por completo, es un ejemplo muy bueno de algo que cuesta muchos años construir pero un ratito lo podemos destruir. Independientemente de las razones políticas o geopolíticas, en el ánimo y la opinión de la gente en todo el mundo, Rusia queda muy mal y dudo que vayan a poder recuperar la imagen en corto, mediano e incluso a largo plazo, tendrá que ser a muy largo plazo y tienen que pasar muchas cosas. Empezaban a cobrar fuerza eventos como el Tour de Rusia (ciclismo) y la Fórmula 1, pero ya no. Es una lástima sobre todo para la población rusa que no tiene culpa. Al final se cayó completamente esa imagen que estuvieron construyendo durante tanto tiempo al recibir ese tipo de eventos (como el Mundial) y ahora, incluso, dudo que alguien quiera siquiera viajar de visita a Rusia”.

—¿Qué tanto le costará a Rusia volver a limpiar su imagen a través de los eventos deportivos?

—“Esto está incluso peor que antes, porque antes la imagen que daba la URSS era estricta, ya sabíamos qué era y si organizaban un evento sabíamos que era en sus parámetros. El problema ahora es que Rusia quiso dar una cara al mundo, nos convenció de una cosa y luego en 15 días se destruyó completamente esa imagen y nos dimos cuenta que no era lo que ellos querían vender. Eso cuesta mucho más trabajo para recuperar la imagen”, responde el también catedrático de las universidades de Shanghái y de Madrid.

Antes de que se cumpla una semana de la invasión de Rusia a Ucrania, las selecciones y atletas rusos han sido sanciones por parte de organizaciones de gran peso en el deporte como la FIFA, la UEFA, la Federación Internacional de Automovilismo (FIA), la de Tenis (ITF), de judo (IJF) y los cuatro máximos rectores del boxeo internacional (CMB, AMB, OMB y FIB), entre otras.

“El hecho de ponerte a la FIFA como enemigo es una decisión más que de alguna manera el gobierno ruso tendrá que enfrentar, pero seguramente sí le ha de doler al presidente ruso, porque hizo buena relación con (Gianni) Infantino, tuvo acercamientos desde que empezó la idea de llevar el Mundial a Rusia y esto se le revierte así como en otras áreas deportivas”, remata Fausto Pretelin.

kg