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Tokio 2020: la razón para no cambiar su nombre
El 2021 marcará el regreso de los Juegos Olímpicos y Paralímpicos después de la crisis por la pandemia, pero el año no podrá bautizar al evento. Algunos patrocinios deberán renegociar sus términos y otros terminarán su contrato este año.
Tokio 2020 cayó en la larga lista de eventos deportivos y competiciones aplazadas por la pandemia del Covid-19. Sin Juegos Olímpicos en julio las empresas de cada Comité Olímpico Nacional tienen que recalibrar sus planes para no quedarse fuera de un evento garantía para su marketing.
Serán en el 2021, pero el nombre Tokio 2020 no se mantiene por la idea romántica de ser un “faro de esperanza para el mundo durante estos tiempos difíciles” como mencionó el Comité Olímpico Internacional (COI) en su comunicado, sino porque las compañías que ya invirtieron sus millones para asociarse con los Juegos deben recibir el beneficio de mantener sus logotipos, empaques, activos de medios y productos con el nombre.
Marcas como Coca-Cola, General Electric, Panasonic (entre las principales conectadas a los Juegos Olímpicos) acordaron pagar grandes sumas de dinero con el objetivo de que millones de personas vean sus productos y servicios en carteles, pancartas y anuncios.
Es decir, los patrocinios están en cierta manera blindados, pero el impacto económico será inevitable en los bolsillos de los hoteles, restaurantes y bares locales y las aerolíneas (por mencionar algunos).
Sin embargo, no todo será fácil para los patrocinios, en Estados Unidos ya se pronostican disputas entre viejas y nuevas marcas. A finales de este año caducarán los contratos de algunas de las 20 marcas y será antes de que se celebren los Juegos de Tokio.
El 2021 significaba el nuevo escenario para que el comité organizador de Los Ángeles 2028 vendiera sus ofertas. El aplazamiento de la fecha deja a socios actuales como Kellogg Co., Mondelez International Inc., Nike Inc., Liberty Mutual Group Inc. y Ralph Lauren Corp. en incertidumbre de si se les permitirá renovar.
La dimensión de las ganancias por los derechos de patrocinio y licencia que alcanzó el comité estadounidense en el ciclo olímpico de cuatro años (desde Río de Janeiro 2016) fue 424 millones de dólares. El COI requiere que cada comité organizador trabaje con su equipo nacional local para vender patrocinios, y los que se quedaron plantados este año tienen la opción de acudir a instancias legales para demandar incumplimiento de contrato al no realizarse los Juegos.
En otro escenario, si las renegociaciones fallan, las marcas pueden comenzar un litigio sustancial para negarse a pagar, una vez que de quedarse sin exposición de marca en los Juegos Olímpicos, se eximen de cumplimiento de obligaciones.
Sin embargo, en cada caso, se deberán revisar las cláusulas de fuerza mayor. En los contratos de patrocinio y eventos se imponen obligaciones contractuales ante circunstancias peculiares, imprevisibles o incontrolables que se encuentran más allá del control de las partes.
Una pandemia, por ejemplo, no aparece en las cláusulas de fuerza mayor pero sí se pueden encontrar eventos como erupciones volcánicas, tornados, guerra química y ataques terroristas.
En el caso de las televisoras, por ejemplo, el COI tiene con la NBC un contrato de cifras récord. Hace nueve años, ambos acordaron un acuerdo de 4,400 millones que se extiende hasta los Juegos Olímpicos de 2020.
Después, el acuerdo se extendió hasta 2032, y la NBC acordó pagar 7,800 millones. La nueva fecha para los Juegos requerirá (entre otras cosas) elaborar un nuevo contrato y evaluar sus variables asociadas como los gastos de promoción, publicidad y los factores relacionados que influyen en el valor de un acuerdo de transmisión.
Las proyecciones financieras de la NBC se basaban este año en lo que preveía generar en el verano con las transmisiones olímpicas.
El aplazamiento de los Juegos incitará más a las renegociaciones de contratos, es decir, a un mejor escenario que una cancelación. Preservar el nombre “calma” a los patrocinadores de que sus inversiones en las marcas “Juegos Olímpicos y Paralímpicos de Tokio 2020” serán redituables y así , los patrocinadores podrían interpretar que el COI está en el proceso de formalizar planes para la nueva fecha.
Un grupo de empresas que podrían absorber la mayor pérdida por el aplazamiento de los juegos son las compañías de seguros que vendieron pólizas al COI, IPC, organizadores locales y otras empresas afectadas.
Esas compañías podrían terminar teniendo que pagar gran parte de la factura. Se ha informado que el COI gastó 14 millones de dólares en seguros para compensar el riesgo de cancelación de los Juegos Olímpicos de 2016 en Río de Janeiro. No se sabe si una póliza de seguro cubrirá en esta ocasión el aplazamiento.
Por último, el COI, el IPC y los organizadores locales deben aún determinar políticas de seguridad para los aproximadamente 15,000 atletas olímpicos y paralímpicos que competirán el próximo año. Lo mismo para millones de posibles espectadores y voluntarios, suponiendo que se les permita asistir, porque aún no se descarta la posibilidad de que el Covid-19 siga siendo para entonces un peligro en las reuniones o eventos masivos.
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Catorce compañías globales, incluidas Coca-Cola Co (KO.N), Procter & Gamble Co (PG.N) e Intel Corp (INTC.O) gastaron 500 millones de dólares este año y se han comprometido cerca de 4,000 millones en contratos multianuales que designan ellos como patrocinadores de primer nivel, según la firma de investigación Global Data.
Después del anuncio del COI cuatro patrocinadores principales, Procter & Gamble, Intel, Airbnb y Coca-Cola, reafirmaron su compromiso con los juegos.
“Como el patrocinador más antiguo de los Juegos Olímpicos, seguimos comprometidos a trabajar junto con el COI y el TOCOG (Comité Organizador de Tokio) para crear un evento exitoso y seguro”, dijo a Reuters un portavoz de Coca-Cola.
A pesar del grave costo financiero de los patrocinadores, las compañías generalmente se consideran socias a largo plazo del COI.
“Sin duda, el COI y Japón están trabajando mano a mano con esos 14 patrocinadores”, dijo Jason Karlov, socio de la firma de abogados Barnes & Thornburg, que ha trabajado en acuerdos previos con patrocinadores del COI.
Sin embargo, incluso si una empresa desea que se le devuelva el dinero de su patrocinio olímpico, es poco probable que el acuerdo con el COI lo permita, según los abogados familiarizados con los acuerdos.
Los dólares de patrocinio son cruciales para las operaciones del COI, que es una organización sin fines de lucro financiada principalmente por los derechos de transmisión y los ingresos de los principales patrocinadores.
Las empresas generalmente pagan una parte del contrato total por adelantado cuando firman y el resto se paga en cuotas durante la vigencia del acuerdo.
