Toluca: ganar en la cancha y en los sponsors

Para el aficionado del Toluca, el inicio y el cierre de temporada son dos mundos totalmente diferentes. El año futbolístico 2020-21 comenzó entre decepción, molestia y memes, ya que el Toluca fue el único equipo de la Liga MX que no presentó uniforme nuevo, como lo hacen todos los clubes cada verano. La marca encargada de esto, Under Armour, emitió un comunicado para disculparse, pero prometiendo lanzar una nueva vestidura a principios de 2021.

El presente se vive diferente. Toluca clasificó al repechaje como lugar 11 de la tabla y, contra los pronósticos, eliminó al campeón León como visitante y se adjudicó el derecho de jugar unos cuartos de final después de dos años y medio. La euforia se apropió de la afición y es un gancho emocional para generar más ingresos por taquilla, merchandising, transmisiones y patrocinadores.

“El equipo se vuelve más apetecible comercialmente y el hecho de que actualmente no tenga un patrocinador principal llamaría la atención de más de una marca si Toluca continúa avanzando. El que sea una institución seria, formal, que no aparece en escándalos, que no le gusta figurar, esa seriedad y formalismo que le acompaña es uno de sus grandes activos y las marcas que ligan su imagen al Toluca agradecen este nivel de profesionalismo”, señala Francisco San José, catedrático en Mercadotecnia Deportiva de la Escuela de Ciencias del Deporte de la Universidad Anáhuac.

El Toluca enfrentará a Cruz Azul en una liguilla por primera vez desde el Apertura 2018, cuando fue eliminado por América en cuartos de final. Pero el contexto actual representa no solo una oportunidad de figurar deportivamente, sino también para sanar sus finanzas.

Sin marca en el pecho, un vacío de 40 millones

Además de ser el único equipo que no presentó uniforme nuevo a principios de temporada, es también el único que no tiene un patrocinador principal en el frente de su camiseta. A partir de 2021, CitiBanamex dejó de aparecer en esa zona estratégica que representa 40 millones de pesos anuales para los clubes mexicanos, de acuerdo con investigaciones de este diario y de Cancha Política. En lugar del banco, en el pecho luce la leyenda tolucafc.com, que no le genera ingresos extra.

“La relación con Banamex se había roto hace ya algún tiempo. Hace más de cinco años, el banco tenía presencia muy fuerte en el futbol, tenía relación con América, Santos, Tigres, Pumas e incluso lanzó una serie de tarjetas de crédito alusivas a los equipos y con el tiempo fue retirando ese apoyo y se concentró únicamente en la selección nacional. Se terminó toda relación entre el banco y el futbol, y la última fue la del Toluca”, describe San José.

Esto coincide con que el Toluca se convirtió en el sexto equipo con peor valor de plantilla de la liga, de acuerdo con la clasificación de Transfermarkt para el torneo Guardianes 2021, valiendo 32.7 millones de dólares, solo encima de Bravos de Juárez, Puebla, Necaxa, Mazatlán y Querétaro.

El equipo cuenta actualmente con ocho patrocinadores: Under Armour, Caliente, Mercedes-Benz, AeroMéxico, Powerade, Modelorama, Coca-Cola y SeguriTech, lejos de los 22 que tiene Tijuana o los 17 de Santos Laguna.

De hecho, había comenzado la temporada futbolística (Guardianes 2020) con solo seis sponsors, pero Mercedes-Benz y Caliente se unieron. La casa de apuestas se presentó a la par del nuevo uniforme en enero, plasmándose en el short y en una de las mangas, zonas que representan un ingreso de hasta siete millones de pesos anuales.

“No es casual que Caliente haya sido presentado como patrocinador de la mano con la presentación de la nueva playera, el diseño hace alusión a las llamas y justo esta marca tiene ese nombre. Obedece a una estrategia comercial que estaría por confirmarse si, a partir del próximo torneo, Caliente aparece como patrocinador principal; todo apunta a pensar que así será”.

El nuevo uniforme vino acompañado de una buena ola de resultados deportivos: Toluca estuvo entre los cuatro primeros lugares de la tabla general hasta la jornada 10, tuvo un líder de goleo por primera vez en siete años, al líder de asistencias y la mejor ofensiva junto a Cruz Azul y América.

Oportunidades de ingreso para un club modesto

Aunque clasificaron al repechaje en su peor posición del torneo (lugar 11), eliminaron a León y enfrentarán al líder Cruz Azul en cuartos de final, lo que supone tres fuentes de ingreso extra, explica el catedrático de la Universidad Anáhuac: el de la televisora por transmitir al menos un partido más en casa; el de los patrocinadores, que varía según los acuerdos de bonificaciones, pero puede rondar entre un 10 y 30% más de lo generado en fase regular; así como el ingreso de taquilla.

Este último luego de que el semáforo epidemiológico cambió a amarillo en el Estado de México y la Ciudad de México y el presidente de la Liga MX, Mikel Arriola, ha dado el visto bueno para que los estadios de dichas localidades reabran con aforos reducidos.

Si el Toluca reabre al 30% de su capacidad, permitiría el ingreso de 7,723 aficionados para el partido de ida contra Cruz Azul, el miércoles 12 de mayo a las 19:00 horas. Si cada boleto se vende en al menos 100 pesos, sería un ingreso de más de 770,000 pesos más la venta de productos como las cervezas, que ya fueron autorizadas por el propio Mikel Arriola.

“(La liguilla) Es una cuestión emotiva muy fuerte. La gente se contagia de lo que los jugadores logran en cancha, así que seguramente las ventas de la tienda oficial y en línea tendrán mejores ingresos que los habituales, pues más gente se siente conectada e involucrada. El club entra en una dinámica distinta porque ya no tiene que rematar el stock de mercancías como si hubiera sido eliminado”.

El Toluca no es un equipo que se caracterice por tener las nóminas más altas ni los gastos más fuertes en los mercados de fichajes. En los últimos 15 años, su puesto más alto en el valor de plantillas de la liga fue el sexto lugar en el Clausura 2017, con 50 millones de dólares, tres millones menos que el América. A excepción de ese torneo, se ha ubicado en la parte media o baja de los rankings de Transfermarkt.

En cuestión de transferencias, sus compras más caras del último lustro fueron en la temporada 2018-19, cuando gastaron nueve millones de dólares en elementos extranjeros como Jonathan Maidana, Federico Mancuello y Emanuel Gigliotti, quienes salieron por la puerta de atrás. Sin embargo, el club gastó esa cantidad porque había ingresado alrededor de 10 millones por las ventas de Alexis Vega a Chivas y de Christian Borja al Sporting de Lisboa, en Portugal.

fredi.figueroa@eleconomista.mx