NBA inicia otro año millonario en su pecho

Con el inicio de una nueva temporada de NBA, no sólo los estadios se ponen en movimiento, sino también las cajas registradoras.

La NBA está valuada entre las tres ligas deportivas con mayores ingresos de Estados Unidos con 10,580 millones de dólares en 2023, que fue su parámetro más reicnete. Sólo se ubica detrás de la MLB con 11,340 y de la NFL con 20,240, de acuerdo con Statista.

Sin embargo, la NBA ha logrado consolidar un nuevo brazo de negocio a través de los patrocinios en sus uniformes. Dicha estrategia fue aceptada por primera vez en la temporada 2017-18 y, hasta la fecha, ha generado más de 400 millones de dólares.

Las ligas deportivas en Estados Unidos, a diferencia de México y el resto de Latinoamérica, han sido muy tradicionalistas en el aspecto de colocar marcas en sus uniformes. La NBA se atrevió a romper ese cascarón hace ocho temporadas y está viviendo un sólido beneficio económico.

“La NBA hizo una apuesta arriesgada”, analiza para El Economista, Javier Balseca, especialista en patrocinios y marketing deportivo.

“Esta decisión sí fue una discusión fuerte entre sus dueños, pero estos siete años de lo que ya no es un experimento, sino una realidad, le han dado la razón a la NBA en todos los aspectos. No hay que descubrir el hilo negro del negocio, sino explotarlo y mejorarlo”.

De acuerdo con un reporte de Sponsor United en el cierre de la temporada 2023-24, la séptima con los patrocinios en el uniforme, la NBA logró un récord de 1,500 millones de dólares en ingresos por patrocinio de sus 30 equipos.

Esto incluye diversas fuentes. Particularmente, la de las marcas que aparecen en los uniformes consiste en acuerdos de entre 5 y 30 millones de dólares con cada equipo, con un porcentaje que es juntado por la NBA y repartido entre los 30 clubes.

El reporte de la temporada 2023-24 señala que los patrocinadores en uniformes representaron 293.83 millones de dólares que, divididos entre los 30 participantes, significan 9.79 millones de ingresos extras para cada uno de los equipos.

“Es un nuevo modelo de negocio. Las ligas de EU son las número uno en sports marketing y en cuanto a negocio como liga, son las que centralizan derechos de transmisión, de patrocinios e incluso uniformes para repartir regalías”, describe el especialista.

“La liga reparte la mitad de toda la suma entre los equipos que tienen este patrocinio. En promedio, entre 2018 y 2019, fueron alrededor de 6.5 millones de dólares lo que se repartió entre todos los equipos. Con esto que hace la liga hasta esta temporada, a todos los equipos les van a tocar entre 11 y 12 millones”.

Las marcas han variado en el uniforme de los equipos a lo largo de estas ocho temporadas, por tanto también los ingresos. Por ejemplo los Boston Celtics, actuales campeones, firmaron a General Electric entre 2017 y 2020, luego tuvieron a Vistaprint de 2020 a 2024 y, en la campaña 2024-25 están debutando con Amica Mutual Insurance.

Un reciente estudio de Zoomph, compañía especializada en valuar publicaciones de clubes y deportistas en redes sociales, señala que una publicación de los Celtics actualmente cuesta 72.6 millones de dólares con un alcance promedio de 3,580 millones de impresiones.

“La pandemia vino a dar un giro total en patrocinios, pero antes muchas marcas creían que sólo por poner un logo en el uniforme iban a vender o tener más interacción. Lo que hace la NBA, que ahora ya es un reporte que hacen muchas empresas con todo el contenido digital de los equipos, es que esos impactos suman para dar un reporte con porcentajes de engagement”.

En contraste con los Celtics, el estudio de Zoomph señala que Washington Wizards tiene el menor valor actual de publicación en redes sociales para la NBA con 6.1 millones de dólares y un alcance de 419 millones de impresiones.

Los más destacados en dicho estudio son Los Ángeles Lakers y Golden State Warriors con 192 millones de dólares de valor por publicación. Sus patrocinadores de uniforme son Bibigo y Rakuten, respectivamente, con alcances que ronda desde los 7,000 hasta los 8,430 millones de impresiones gracias a figuras de la talla de LeBron James y Stephen Curry.

“Esto demuestra que no fue una decisión tomada de manera simple, sino que los dueños de la NBA tienen un estudio detrás sobre cómo les beneficia a los equipos y a las marcas (el patrocinio en el uniforme), por ello tomaron esa decisión para patrocinar no sólo en lo clásico, como instalaciones y boletos. Ahora la marca está presente con el jugador, no es sólo una mención”.

En la temporada anterior, cerca del 40% (37.5) de los patrocinadores de uniforme de la NBA eran empresas del giro de finanzas. Le seguían softwares, entretenimiento, e-commerce, así como alimentos y bebidas con 8.3% para cada uno.

También están otros giros llamativos como los de turismo internacional (Experience Abu Dhabi para New York Knicks) y asociaciones civiles (YMCA para Atlanta Hawks). Orlando Magic tiene en su pecho la publicidad de Disney.

“Después de la pandemia, la NBA se convirtió en la segunda liga de mayor negocio en Estados Unidos, rebasando a la MLB, pero más allá de eso, la NBA lo hizo de manera increíble. Recordemos que en la pandemia todos los deportes se pararon, pero el único que dio un giro total fue la NBA, con un producto de su Juego de Estrellas en 2021 que fue totalmente para televisión”, recalca Javier Balseca.

La NBA acaba de comenzar la temporada 2024-25, la octava con los patrocinios en sus uniformes, que espera seguir hablando de ingresos récord en junio de 2025, cuando concluyan las Finals y se conozca al nuevo campeón.