El gran problema de la campaña “Made in America” de Trump

La semana Made in America del presidente Trump estaba condenada desde el principio.

En encuesta tras encuesta, los estadounidenses afirman que sí les importa si sus zapatos, tostadores o teléfonos celulares son estadounidenses. Sus hábitos de consumo, sin embargo, cuentan una historia diferente.

Los compradores estadounidenses quieren una buena oferta. Y cuando compran, todo lo que no sea el precio tiende a pasar a un distante segundo plano en la lista de prioridades.

Una encuesta realizada por Reuters-Ipsos reveló que para 69% de las personas encuestadas que el precio es muy importante cuando compran algo. Sólo 32% dijo que asegurarse de que algo se haga en los Estados Unidos es muy importante para ellos.

La encuesta se realizó en línea, pero las firmas consultoras de investigación y otras encuestas encuentran resultados similares.

Los ejecutivos de Walmart entienden que el precio manda para la mayoría de los consumidores estadounidenses, y han utilizado ese conocimiento para construir una de las compañías más valiosas del mundo: Nuestros clientes nos dicen que el lugar donde los productos son manufacturados es lo más importante, sólo después del precio , dijo un vocero de Walmart cuando se le preguntó si los estadounidenses se preocupan si algo se hace en los Estados Unidos, China o en otros lugares.

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Trump sigue hablando de Buy American, Hire American . Es parte de su plan para crear el mayor número de puestos de trabajo de cualquier presidente de los Estados Unidos. Trajo un camión de bomberos al jardín de la Casa Blanca desde Wisconsin esta semana para tratar de promover los productos estadounidenses. Saltó al asiento del conductor, sonriendo y mostrando a los medios de comunicación un gran pulgar hacia arriba.

Muchos han señalado que las palabras de Trump no coinciden con sus acciones. El presidente promueve el American-made (hecho en América) al mismo tiempo que él y su hija Ivanka Trump fabrican sus propios productos en el extranjero, en países como Bangladesh, Indonesia y China (como detalló una investigación de The Washington Post). Esta misma semana, el Club Mar-a-Lago de Trump solicitó la contratación de 70 trabajadores extranjeros.

El problema es que muchos estadounidenses hacen lo que hace Trump: dicen que quieren comprar cosas hechas en Estados Unidos, pero cuando se les pregunta si estarían dispuestos a pagar más por ello, lo reconsideran.

Una encuesta de Associated Press-GFK encontró el año pasado que casi 75% de los estadounidenses prefieren comprar productos fabricados en Estados Unidos, pero sólo 30% estaba dispuesto a pagar más por ellos.

Boston Consulting Group ha estudiado estas tendencias durante años y concluyó que las empresas sólo pueden cobrar 5% más por los productos hechos en EU.

La encuesta de Reuters-Ipsos esta semana encontró que los republicanos son los más propensos a decir que estarían dispuestos a pagar más, aunque también se resisten a pagar más de 5 a 10% extra.

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Casey Bradford de Oklahoma sabe que va a tomar mucho más que el espectáculo de bomberos de Trump para cambiar años de hábitos de compra en Estados Unidos. Él está a cargo de HomeGrown Manufacturing en Bixby, Oklahoma. Es exactamente lo que Donald Trump quiere: una empresa 100% estadounidense que hace de todo, desde ropa hasta cascos, pasando por tiendas de campaña.

No estoy haciendo esto para convertirme en un multimillonario. Estoy haciendo esto para traer de vuelta la manufactura , dice Bradford. Una camiseta fabricada en China cuesta 1 dólar o menos al por mayor, dice. Su compañía puede hacerlo por alrededor de 3.5 dólares. Los costos de envío son más bajos en Oklahoma que en China, pero sigue siendo una prima fuerte.

Sin embargo, Bradford dijo que los precios están lo suficientemente cerca, especialmente en artículos hechos más a la medida, y que ha comenzado a obtener consultas de grandes marcas como L.L. Bean. Les encanta la idea del American-made, pero su primera pregunta siempre es: ¿Cuánto cuesta?

El lema de HomeGrown Manufacturing es: Lo hacemos como solían hacerlo . Los estadounidenses se han acostumbrado a ir a Walmart para comprar un producto nuevo cuando algo se rompe , dice Bradford, un veterano del Ejército estadounidense. Queremos producir un producto que pueda durar años .

Bradford destaca la calidad. Es una buena estrategia. De los consumidores estadounidenses, 85% piensa que los productos fabricados en Estados Unidos son de mejor calidad que los fabricados en el extranjero, de acuerdo con la consultora BCG.

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Es parte de la razón por la que algunos consumidores están dispuestos a considerar pagar más.

Bradford, de 26 años, también ha encontrado una tendencia creciente en la que sus compañeros Millennials quieren comprar productos hechos a medida y locales.

Una de las empresas con la que HomeGrown trabaja, por ejemplo, es Mike’s ProLids, una marca especializada en cascos que comenzó hace unos años.

Los consumidores están cambiando hacia los valores, no al valor , escribió la consultoría de la empresa A.T. Kearney en un informe reciente. Aquellos de las generaciones X, Millennial y Z son más propensos que los baby boomers a buscar marcas y minoristas que le hacen bien al mundo .

Es una tendencia que comenzó antes de Trump, pero parece estar cobrando impulso, considera A.T. Kearney. Comprar local es parte de ese movimiento y se ajusta al empuje del Buy American del presidente Trump.

Walmart también lo ha notado. En el 2013, la compañía se comprometió a adquirir más productos fabricados en Estados Unidos. Se ha comprometido a obtener 250,000 millones de dólares más en productos de fabricación estadounidense durante la próxima década.

Eso equivale a alrededor de 25,000 millones anuales, una pequeña fracción de casi la mitad de 1 billón de ventas que la compañía hizo solamente el año pasado. Pero, dice el minorista, no sólo los productos manufactureros que crean empleos en el país, sino que en muchos casos son más eficientes .

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Los estadounidenses están ansiosos de apoyar los productos fabricados en EU , dijo el secretario de Trabajo, Alexander Acosta, en una llamada a periodistas.

Bradford apenas comenzó su empresa el año pasado, pero ya tiene 38 empleados. Desea que Trump cumpla con sus promesas de impuestos adicionales sobre las importaciones. Una tarifa podría hacer que sus precios sean aún más competitivos y ayudaría a su línea de fondo, sobre todo porque su empresa está buscando expandirse. Hemos estado esperando , dice. Necesitamos algún tipo de acción de su parte .

El gobierno de Trump se ha estancado en el comercio. La administración lanzó dos investigaciones separadas en abril sobre si las importaciones de acero y aluminio comprometen la seguridad nacional estadounidense, por ejemplo. Se suponía que debían emitir sus resultados en junio, pero eso no ha sucedido aún.

Aunque los pequeños fabricantes locales, como Bradford, quieren que los aranceles ayuden a sus negocios, los economistas dicen que los costos subirían para muchos productos, una propuesta arriesgada cuando los clientes se preocupan más por el precio que por el país de origen.

Heather Long es corresponsal de economía del Wonkblog para The Washington Post.