Branding estratégico, reposicionamiento de una marca

En 2009 el mundo enfrentó una de las crisis económicas y financieras más grandes de la historia, acontecimiento que mermó la economía mundial, pero de entre todo este debacle monetario, las marcas comerciales reportaron un crecimiento de 2%, un llamado de atención a las empresas.

La resistencia de las marcas en una época precaria ayudó a las compañías a implementar una nueva estrategia enfocada en el punto de vista del cliente, desde la percepción, hasta la reputación y experiencia, pasando por el posicionamiento del producto en la mente del consumidor para “vender más y vender mejor”.

Para lograr este proceso de incrementar el valor futuro de la marca y ganar la fidelidad del cliente, las empresas primero deben realizar un análisis de su valor perceptual (intensión de compra del cliente) y financiero (regalías).

Esta estrategia de medición fue retomada para dar vida a Capital Brand, una plataforma creada por Levin Global y BrandQuo, diseñada para hacer crecer a las marcas mediante una estrategia de crecimiento del valor de sus productos o servicios en grandes marcas, pero que también da cabida a segundas marcas de pequeñas y medianas empresas (pymes).

Levin Global y BrandQuo han desarrollado programas de branding a nivel regional e internacional a marcas como Avon, Pfizer, Petrobras, Mitsubishi, Pepsico, Alsea, Telmex, mientras que su plataforma en conjunto, Capital Brand, se encuentra en fase de lanzamiento, pero que ya cuenta con algunas marcas encaminadas a elevar su valor como Kiddies, La Zarza, Sancor (empresa argentina), entre otras.

Las compañías que optan por un branding estratégico buscan ponderar y revestir sus productos, esto se lleva a cabo mediante un sistema de medición que incluye:

• Reconocimiento: análisis del alcance y potencial de la marca
• Determinación: proceso de optimización, que incluye, el mejoramiento del valor o una mejor estrategia de comunicación.
• Obtención: balance del valor financiero del proyecto
• Resultado: parámetros para incrementar el valor futuro de la marca

Respecto a los requisitos que debe tener una empresa para entrar al proyecto de crecimiento de marca, Elisa Arronte Calderón, directora de operaciones y planeación estratégica de BrandQuo, comentó “No tiene que ver el tamaño de la empresa, sino el posicionamiento. Hay pequeñas empresas por su número de empleados y nivel de facturación pero que tienen marcas muy poderosas.”

El branding estratégico funciona analizando una marca posicionada, que ya cuenta con un nicho de clientes, capital porcentual y proyección financiera; para los emprendedores, micro y pequeñas empresas el uso del brand marketing puede ser una opción, pues se enfoca a la publicidad que se hace sobre una marca, creando una imagen de la empresa que haga que los clientes se sienta identificados con ella; paso vital para el éxito del emprendimiento.

Este tipo de posicionamiento hace uso del marketing digital que se especializa en crear una página web orientada al consumidor, aprovechamiento del motor de búsqueda o la compra de palabras clave, uso correcto del e-mailing, las redes sociales, la difusión viral y el diseño de aplicaciones móviles.

“Para aquellas pequeñas empresas que tienen marcas no muy bien posicionadas, es necesario empezar a crearles ese valor capital, para eso existen los programas de branding, servicio que desarrollamos en la compañía y que es precisamente para crear la marca, revitalizarla desde cero y generar posicionamiento”, finalizó la directora.