Cinco tips para vender más desde el anaquel

Perla Juárez dará una fiesta en su casa, por ello se levanta temprano y desayuna cereal de fibra y salvado. Al servirse se da cuenta que la caja está casi vacía, hay poca leche y jugo de naranja. El jabón para lavar platos también está por acabarse. Añade esos productos a la lista de artículos para la reunión, que incluye quesos, botanas y refrescos. Consulta su reloj y verifica que tiene poco tiempo para las compras.

Con su checklist mental, Perla entra a la tienda de autoservicio y se detiene sólo unos segundos ante el anaquel. No lleva café orgánico porque cree que no hay, aunque en realidad el fabricante cambió el empaque del producto, que pasó desapercibido para ella. Tampoco compra las galletas que acostumbra, porque está vez no las halló en el espacio que suelen estar.

En tiempos de crisis económicas, entender al cliente es esencial para mantener ventas saludables. Jorge Vargas, director de consultoría y agencia de investigación TNS México, expone que la reforma fiscal en 2014, y en particular los impuestos a los refrescos y botanas, impactaron las ventas de diversos productos en los anaqueles hasta en 7 por ciento. Este año, la expectativa es que el consumo continúe deprimido, debido a la baja de los precios del petróleo y un mejor gasto público.

De ahí la importancia de entender cómo operan las tres “monedas” del consumidor: dinero, tiempo y angustia, con las que se mide el desempeño de éste en el punto de venta. El dinero, como sabemos, sirve para el intercambio de bienes o productos. La situación cambia con el tiempo y la angustia.

EL TIEMPO

Un estudio elaborado por TNS que abarca 60 categorías, y cuyos descubrimientos Jorge Vargas expondrá este miércoles en una conferencia dentro del WPP Global Retail Forum, arrojó que cuando la gente llega al piso de venta destina en promedio 30 segundos a cada categoría y cuando su viaje de compra está por terminar el tiempo se reduce a 8.5 segundos.

Esto implica que 20% de productos que pensaba llevar ya no los compra, porque cuando hizo su “filtrado” no los halló en el anaquel, ya sea porque no estaban en el lugar acostumbrando o porque no los reconoció.

“El tiempo se vuelve una moneda para el ‘shopper’ porque si el retail le hace difícil encontrar los productos dentro del anaquel se pierden oportunidades de compra. En la medida que se le exija menos tiempo y se le haga más fácil la selección del producto su gasto promedio se incrementa”, asegura el especialista.

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Y esto lleva a desechar algunas ideas que se tiene sobre el consumidor, como poner los productos de mayor rotación al final de las tiendas para que, durante su recorrido por encontrarlos, el cliente compre más artículos. La evidencia arroja que al reducirse el tiempo a 8.5 segundos por categoría se pierde la oportunidad de compra en 20% de las categorías.

Otro mito que se derrumba es que causar una disrupción en el ‘shopper’, por ejemplo con un anuncio súper llamativo hará que compre más. En realidad, dos terceras partes de los clientes que regresan a una tienda compran los mismos artículos que la vez anterior, por lo que 80% de la comunicación dentro de la tienda pasa desapercibida para el consumidor, que tiene “filtrados” los productos que comprará.

“La disrupción del consumidor no ayuda a las ventas. Si en el anaquel cambian el orden de los productos de manera que no sea intuitivo para éste o el fabricante cambia la etiqueta y no es reconocida por el ‘shopper’, la venta se pierde”.

Y esto lleva a un tercer mito, según el cual 70% de las compras se deciden en el punto de venta, cuando en realidad 2 de cada 3 consumidores ya ha decidido que va a comprar.

LA ANGUSTIA

La angustia en el consumidor viene de la oferta avasalladora de productos y del tiempo que dedica a encontrar el que ha decidido comprar. Por ejemplo, la forma apilada de los detergentes hace difícil su visualización, una persona que no sabe sobre detergentes se sentirá abrumado sobre cuál elegir. Lo mismo sucede con los antigripales, pero el retailer que ha entendido como operan las tres monedas organiza el anaquel de manera que estén clasificados por los que alivian la tos, tos con flemas o escurrimiento nasal.

El experto recomienda, finalmente, enfocar el acomodo de los anaqueles en los dos tipos de consumidores: el que ha decido una compra y el que decide esta frente al anaquel, en lugar de ordenar un producto por la marca, hacerlo por los beneficios o necesidades que ayuden al shopper a hacer su selección.