Greenwashing, las consecuencias de mostrar la sostenibilidad solo en papel

Algunas empresas suelen poner en la agenda prácticas para reducir el impacto social y medioambiental, pero en ocasiones se quedan en la planeación; sin embargo, para tener buena imagen dentro del ecosistema empresarial llevar a cabo acciones que terminan siendo malas prácticas y que con el tiempo perjudican a la empresa.

En México, 61% de los emprendimientos realiza prácticas con impacto social, ambiental y de economía solidaria, de acuerdo con la “Radiografía del Emprendimiento”, realizada por la Asociación de Emprendedores de México (Asem).

Asimismo, las prácticas sustentables forman parte de la innovación empresarial y requieren mayor nivel de compromiso de la alta dirección, según Alma Delia, cofundadora y directora general de la consultoría Unboxed.

Pero cuando no existe una iniciativa desde la alta dirección, las empresas pueden acudir a prácticas que forman parte del greenwashing, el cual consiste en acciones que a primera vista son sustentables, pero que en realidad no lo son.

“Hay muchas empresas que acelerarán la adopción de los compromisos ambientales y sociales, y algunas empresas quieren parecer buenas y son las que caen más en estas malas prácticas”.

Tipos de greenwashing

En este sentido, Alma Delia señaló que el reenwashing se puede ver en diferentes áreas, desde la publicidad engañosa, hasta la alteración de reportes y resultados. Estas son algunas de las prácticas.

» Greenshifting: Esta práctica involucra directamente al consumidor, debido a que de una manera sutil transfiere la responsabilidad de sostenibilidad al cliente, es decir, la empresa se deslinda del compromiso y deja caer la responsabilidad en quien consuma sus productos.

Dicha responsabilidad se transforma en el discurso de que la población debe reducir el impacto ambiental.

» Greencrowding: Implica aliarse con otras empresas que sí llevan a cabo procesos con impacto social y medioambiental para crear una buena imagen.

De esta manera, evitan ser sujetos de críticas, ya que la reputación de sus aliados les beneficia.

» Greenlighting: Consiste en mostrar las iniciativas sostenibles que tiene la empresa y así pasar desapercibido otros procesos que impactan en el ambiente y en la sociedad.

Un ejemplo, del greenligthing es cuando una empresa de plásticos tiene métodos de reciclaje, pero al mismo tiempo se gastan grandes cantidades de agua.

Riesgos del greenwashing

Aunque el greenwashing pasó desapercibido años atrás, en la actualidad, debido a la digitalización, es más probable que se encuentren evidencia de empresas que incurren en malas prácticas.

“Nos enfrentamos a un mercado más informado, mucho más comprometido, demandante y sobre todo en la era de redes sociales. La incongruencia puede tener un riesgo importante de campañas de desprestigio en redes sociales, que se puede viralizar en horas”, argumenta Alma Delia.

De acuerdo con el estudio “La sostenibilidad en la agenda del liderazgo de México y Latinoamérica”, creado por SAP, 52% de las empresas que no han implementado procesos sustentables se debe a que no creen en que haya un retorno de inversión, pero lo cierto es que esto se ha vuelto un requerimiento para acceder a mejores oportunidades financieras.

Sin embargo, Alma Delia comenta que hoy en día las empresas que cotizan en la bolsa tienen que apegarse a estándares para comunicar o generar reportes en materia de sustentabilidad y si no se garantiza transparencia, difícilmente tendrán acceso a oportunidades financieras y el desarrollo se verá estancado.

¿Cómo evitar caer en estas prácticas?

El verdadero compromiso con el medio ambiente y la sociedad implica responsabilidad, misma que funciona a partir de que la alta dirección toma la iniciativa para que “evalúe sus impactos, sus potenciales riesgos y desde un ejercicio de honestidad, para saber si están dispuestos a definir y comprometerse”, explica Alma Delia.

Por otra parte, los emprendimientos que mantienen procesos con impacto han demostrado que, a pesar de no contar con un certificado que avale su compromiso con la sostenibilidad, el 72.8% de sus productos o servicios tienen un impacto social y ambiental positivo, de acuerdo con la Asem.

Esto es muestra de que las empresas de una misma industria pueden tener buenos estándares y compromisos medioambientales. “Hay que voltear a ver esos ejemplos y juntarnos para subir la vara, minimizando caer en prácticas que vienen desde un lugar de incongruencia”.