Jugueterías: el nombre del juego es vender experiencias

“Favor de no tocar”, se lee en un letrero que cuelga en la entrada de un pequeño establecimiento de juguetes, mal iluminado en un centro comercial. Tras insistir una niña de unos cinco o seis años, que vio por el aparador una de las famosas Monster High, logra convencer a su mamá para entrar a la tienda. Todo en ella delata el deseo de tocar la codiciada muñeca de cabello plateado. El vendedor es amable, pero está más atento a los movimientos de la niña. Da el precio a la mamá, pero ésa es una transacción que no se concretará.

“Servicio, servicio, servicio”, responde Luis Peña, director administrativo de Build A Bear, al solicitarle recomendaciones para que los más de 9,000 micros y pequeños establecimientos de juguetes tradicionales que hay en México, logren sobrevivir al arribo de marcas internacionales y los cambios de consumo hacia dispositivos tecnológicos.

Y no es que este sector esté en riesgo. Por el contrario, México es el tercer mercado más grande del mundo, sólo detrás de China y Brasil, con un valor superior a los 73,000 millones de pesos (4,200 millones de dólares), y ventas que superan los 25,000 millones de pesos anuales. Euromonitor estima que el crecimiento para este año será de 4.1%, cifra superior a la expansión del Producto Interno Bruto del país.

De hecho, se trata de un sector muy saludable y con futuro. En México hay 33.4 millones de personas entre 0 y 14 años. El gasto promedio por hogar en esparcimiento, que incluye juguetes, ronda los 1,639 pesos. Según cifras de la AMIJU (Asociación Mexicana de la Industria del Juguete) 65% de los juguetes que se venden en el país son importados, pero el monto de lo que se trae de otros países ascendió a 900 millones de dólares en 2015, contra los 1,500 millones que se registraron en exportaciones.

Y para abonar más al optimismo, 60% de la venta de juguetes, cuya principal temporada es en diciembre (70%), seguida del Día del Niño (5%), se registra en centros comerciales, mientras que el 40% restante se lleva a cabo en tianguis y eventos que se llevan a cabo por la temporada decembrina, principalmente.

Entonces ¿Por qué preocuparse? Porque si bien, celebraciones como el Día del Niño genera incrementos en ventas mayores a 60%, los padres acuden principalmente a tiendas de autoservicio y departamentales a hacer estas compras, señala un estudio de Nielsen. Y esto pone en desventaja a los pequeños comerciantes, quienes en muchas ocasiones carecen de una estrategia de ventas para aprovechar las festividades.

Microempresas, la mayoría

El sector juguetero, que ha atravesado momentos críticos en su desarrollo, como la invasión de productos chinos en la década de los noventa, parece haber frenado la mala racha que llevó a la desaparición de 70% de la industria a finales de la década de los 90. De 300 afiliados que tenía por esos años, la AMIJU sólo reporta 80, de las cuales sólo dos son grandes: Hasbro y Mattel, los dos grandes jugadores del mercado.

En cuanto a tiendas, el Instituto Nacional de Estadística y Geografía (Inegi) indica que en 2010 existían 10,211 establecimientos, para el 2014 habían desaparecido 2.18%, al reportar 9,988, de las cuales 99.97% (9,986 jugueterías) son micros, pequeñas y medianas empresas (mipymes).

Por otro lado, los productos con alto valor tecnológico parecen estarse imponiendo al juguete tradicional. En México Microsoft, empresa con mayor número de ventas en videojuegos, domina con 18.4% del mercado, seguida por Mattel (13.6%) y Sony (9.9%) en el mismo rubro. Hasbro y Lego ocupan las posiciones 5 y 7 del ranking de Euromonitor, donde los productores nacionales, Prinsel y Juguetes Mi Alegría salen del top ten.

La competencia también llega por otro frente. En los últimos años ha arribado al país cadenas como Build A Bear y Hamleys, con conceptos de entretenimiento infantil diferentes a lo que se había visto, y donde el principal eje de su estrategia es vender una experiencia al cliente.

Luis Peña considera que empresas como Hasbro, Lego y el propio Build A Bear, continuarán impulsando el juguete tradicional a pesar del avance de los juguetes electrónicos. Por ello, el negocio está llamado a ser más “interactivo”, donde el niño podrá convivir con sus muñecos de peluche y otros héroes en un mundo virtual.

Build A Bear hizo una alianza con Microsoft para tecnificar algunas de sus estaciones del proceso de creación de muñecos de peluche, lo que cambiará radicalmente la forma en cómo se realiza ahora, pero sin que se pierda el concepto del mismo.

Entonces ¿qué pueden hacer los pequeños comerciantes para sobrevivir y aprovechar los buenos augurios de una industria en la que pueden apenas sobrevivir?

Vender la experiencia

Algo que ya no puede suceder es que en las pequeñas jugueterías y otros negocios relacionados haya letreros de “No tocar” “Si no vas a comprar, no toques”, señala Luis Peña, porque “el niño es cada vez más de sensaciones”, explica.

“La interacción es lo más importante para nosotros”, comparte Laura García, gerente de Marketing de Hamleys, juguetería británica que llegó a nuestro país en noviembre de 2015. “Queremos que los niños dejen de estar pegados al celular o a la computadora”, agrega.

La directiva afirma que cada fin de semana la tienda, hasta ahora la única en el país, tiene actividades lúdicas para toda la familia, que van desde tomarse fotos con superhéroes hasta hacer manualidades. “Aunque todavía no estamos con videojuegos o aplicaciones móviles, sí contamos con tecnología, como drones y juguetes a base de control remoto”, refiere.

“El sector es rentable, pero es de jugar a la ruleta”, advierte Laura García. Por más que se le apueste a un producto, no se sabe si realmente va a funcionar, si le va a gustar o no al consumidor final. El empresario debe ser paciente y esperar a ver los resultados, aunque también debe estar alerta a generar nuevas estrategias en caso de que las ventas estén en riesgo.

En este sentido, el juguetero tiene que ser un individuo con visión, que recuerde su niñez a menudo. La imaginación es clave, pero “siempre hay que tener un equilibrio entre lo que solicita el mercado y el concepto que se quiere dar como nuevo juguetero”, indica la gerente comercial.

“El tema para los establecimientos pequeños es el servicio. Si logras hacer que tu cliente se sienta diferente en tu tienda, va a regresar”, apunta Luis Peña y precisa que el encargado de la tienda debe tener absoluto conocimiento de los productos y a qué edades van dirigidos. La siguiente recomendación es dejar que los niños toquen los juguetes:

“Si esperamos que nuestro invitado no nos desordene la tienda, estamos perdidos. Sé que eso implica abrir la caja y que ese juguete tenga que venderse tal vez con algún descuento, pero cuando tú dejas que el niño toque, se vuelve un cliente más fiel. Nos han vertido refresco en el cajón de pieles y no importa, no por eso vamos a quitar esa experiencia de que toquen o sientan; el niño puede vestir y desvertir a su muñeco cuantas veces quiera, hasta encontrar la combinación perfecta y es nuestra labor es acercársela, recomendarle y luego acomodarlo todo”, concluye.