La importancia de las marcas comerciales

Cuando un emprendedor inicia un negocio y éste va creciendo y progresando durante el tiempo, ese crecimiento y progreso se vuelven un valor intangible no reconocido en los libros de la entidad que; sin embargo, existe.

Antiguamente, cuando estudié la licenciatura de contaduría pública, me enseñaron que a ese valor se le daba el nombre de crédito mercantil y que está representado por el prestigio que el negocio tiene en el mercado en donde lleva a cabo sus actividades.

Adicionalmente, existen otros intangibles que también van adquiriendo valor, conforme logran una penetración en el consciente colectivo, estos son las marcas, es decir los nombres que les ponemos a los productos o servicios que vendemos.

El empresario debe siempre estar al pendiente de incrementar el prestigio de los productos y servicios que distribuye con el fin de ganar referencias que a su vez le traigan más clientes. Ese prestigio, se construye en base a varios elementos, principalmente tres: calidad, servicio y precio.

El precio tiene que ver con no solamente el costo de producción y el margen de utilidad que el mercado asigne a ese producto, sino también con lo que el consumidor del producto o servicio considere justo en base a la satisfacción que le brinde dicho producto. Algunas personas, considerarán algún producto con base en la capacidad de éste en cubrir una necesidad básica, y otros esperarán que además les proporcione un nivel adicional de placer por utilizar un producto específico. Al final, esa es la diferencia entre un producto de línea y un producto de lujo o premium, como ahora le llaman (por ejemplo, tanto un auto de lujo como un auto económico cubren la necesidad de transportación, pero el de lujo, tiene una serie de características que proporcionan un nivel adicional de placer y comodidad).

El servicio, tiene que ver con el apoyo que recibe el cliente por parte del proveedor de bienes o servicios, desde un instructivo claro y que resuelve dudas, hasta la respuesta inmediata a cualquier queja o comentario que pueda tener el cliente respecto del producto o servicio de que se trate.

Muchos empresarios pueden tener la idea que la relación con el cliente se acaba en el momento que entregan el producto o servicio; sin embargo, el empresario exitoso, normalmente se preocupa por tener una retroalimentación adecuada por parte del cliente con el fin de conocer la percepción que éstos tengan sobre el grado en el que dicho producto o servicio satisfizo su necesidad. Esta retroalimentación, debe convertirse en un proceso de revisión, evaluación de comentarios y verificación de la validez del mismo a fin de aplicar cualquier mejora o corrección que pueda afectar positivamente la percepción que el cliente tenga del producto o servicio.

La calidad tiene que ver en la forma en la que cada producto o servicio satisface una necesidad. Algunos productos están enfocados a cubrir una necesidad en el momento, pero no son durables o bien la cubren en un nivel mínimo de satisfacción, o es deficiente la forma en la que la cubre, mientras que otros productos, proporcionan un nivel de satisfacción total de la necesidad más, a veces, un placer adicional por utilizarlo, sin que el cliente tenga algún inconveniente, cuando menos, demostrable.

Al final, la calidad y el servicio tienen que ver con la percepción de justicia que el cliente tenga sobre el precio.Todos los componentes anteriores se combinan en la caracterización de una marca, que al final es la imagen que los clientes van a conservar del producto o servicio, y que cada vez que tengan que satisfacer una necesidad específica acudirán a dicho nombre para satisfacerla.