¿Las ventas andan flojas? Voltee a ver a su cliente

Cuando un director o dueño de empresa habla de que algo anda mal en su negocio, en la mayoría de los casos hay muchas razones de peso que son internas, centradas en los ingresos –muy pocos- o en los gastos –demasiados- o una combinación de ambos. Es paradójico, pero en menos ocasiones se trata de cuestiones de mercado: cambio en las regulaciones, de gustos, barreras de entrada, por mencionas algunas.

La situación exige una revisión primeramente de los gastos, sobre todo los excesivos, porque pueden ser una fuga letal al negocio y su entendimiento permite ir ajustándolos. Sin embargo, la falta de ingresos también señala que algo en el negocio no se ha hecho bien. Al respecto son muchas las estrategias de ventas para poder incrementarlos, una vez que el producto y/o servicios guardan una buena relación costo beneficio frente a la competencia.

Cualquier táctica de venta debe de empezar con el conocimiento de la cartera de clientes, esto es volver a las preguntas básicas: ¿quién es mi cliente? y ¿si estoy satisfaciendo sus necesidades?

La mejor referencia que un negocio tiene es si mantiene a sus clientes contentos y satisfechos. El padre de la mercadotecnia, Philip Kottler, lo ha dicho: “conseguir un cliente nuevo es de cinco a siete veces más caro, que retener al que ya se tenía”.

De esta manera, entre más clientes leales, mayor la referencia, mayores ventas y mayor valor de negocio. Entonces, manos a la obra para revisar los clientes actuales. Para ello hay que preguntarse:

• •¿Cuántos de mis clientes actuales han estado conmigo por al menos cinco años?
• •¿Cuáles de ellos son los más rentables para el negocio y por qué?
• •¿Qué situaciones han incrementado o disminuido el volumen de negocio y a qué se deben?
• •¿Cuáles de los clientes más rentables se han perdido y qué razones existieron para ello? ¿Fue por el producto o servicio, o cómo fue atendido?
• •¿Cuántos han permanecido en los tiempos buenos y malos?

No olvides que los clientes fieles son los que generan la mayor parte del flujo de efectivo del negocio, por ello los programas de lealtad resultan ser tan importantes.

Así hay que hacer un análisis de flujo con los clientes leales y sin ellos, y ver cómo cambian los números, esto permitirá hacer una verdadera estrategia de ventas para retener a los consumidores actuales y captar a los nuevos. Estos últimos siempre serán un buen termómetro para medir la salud del negocio y, por último, la viabilidad del mismo.

Dentro de la estrategia, revisa lo siguiente:

• •¿Mi negocio genera suficiente interés para atraer nuevos clientes?
• •¿La tendencia de nuevos clientes es constante, o muestra picos y valles pronunciados?
• •¿Cuántos nuevos clientes regresaron e hicieron sonar la “caja registradora”?
• •¿Cuáles de los nuevos clientes entran en la categoría de rentables?

Conoce los números, los porcentajes, las tendencias, pero date tiempo de conocer y entender a tus clientes y haz cocreación con ellos; ésta es una práctica sana y sabia de cualquier negocio.

Este es uno de los mejores legados que el connotado Carlos Goshn, Presidente y CEO de Nissan Motor, Renault, y presidente de AvtoVAZ, le dio al mundo de los negocios: un día llegó a los talleres dónde reparaban los automóviles que producían y le preguntó a los técnicos “¿cuáles son las principales razones, que dan nuestros clientes, de por qué fallan nuestros automóviles?”

*Francisco Quintal es consultor de empresa, asociado al Instituto de Desarrollo Empresarial Anáhuac (IDEA); Laura Iturbide es directora del IDEA de la Universidad Anáhuac.

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