Licencias, los mejores amigos de Build-A-Bear

Las licencias de personajes de películas, como Star Wars, Avengers o los Minions, han permitido a Build-A-Bear, la empresa que vende la experiencia de construir su propio muñeco de peluche, estar en permanente renovación y ampliar su abanico de clientes, comentó Luis Peña, director administrativo de la firma.

“Build-A-Bear funciona como una tienda de moda, cada vez tenemos un lanzamiento y las unidades cambian la decoración, el producto. Tenemos alianzas con Disney, Star Wars, Harley Davison, tenemos también a Batman y Superman”, agrega el directivo.

Con 15 lanzamientos al año, las licencias han elevado las ventas de la firma. En 2014, éstas crecieron 27% principalmente por los personajes de Frozen; para el 2015, el incremento fue de 40%, debido a los Minions y Star Wars. Y es que esta estrategia permite llegar a clientes de un rango mayor de edad.

“Una vez llegó un grupo de 10 a 12 personas a una tienda, era un grupo de motociclistas con chamarras de piel y presencia ruda. Iban a hacer un circuito por la ciudad y antes de eso pasaron a Build-A-Bear a hacer sus propios muñecos que los llevaron en la caravana”.

La firma estadounidense, encabezada por Sharon Precio John, viene de un proceso de reajuste, que incluyó el cierre en ese país de unidades poco rentables. John ha apostado fuerte por las licencias para atraer nuevos clientes. Casi dos tercios de sus consumidores son menores de 8 años y más de 70% son niñas. En 2014, la empresa debutó con los personajes de la película “Cómo entrenar a tu dragón 2” y el resultado fue que 40% de sus ventas vino de clientes mayores de 12 años, de acuerdo con medios especializados.

Sube el ticket

Fundada en 1997 por Maxine Clark, quien continúa como su principal accionista, Build-A-Bear cuenta con 400 tiendas en cinco países, y 86 franquicias en 14 naciones, entre ellos México, donde hay 11 establecimientos en centros comerciales y tres más en Palacio de Hierro.

El primer trimestre del año no ha sido el mejor para Build-A-Bear en México. Con el dólar rozando los 20 pesos en el último año, los costos operativos de la firma se han elevado y eso ha alejado a sus clientes, pero aquellos que son constantes han incrementado su ticket promedio.

“Nosotros somos un artículo de lujo, hemos bajado en transacciones un 30%; lo interesante es que las personas que siguen viniendo han incrementado su gasto… nuestro ticket promedio se ha elevado 18% y eso nos ha ayudado a amortizar la caída”, expone.

El directivo considera que este primer semestre del año continuará difícil para la firma, que tiene en abril una de sus mejores temporadas de ventas. Sin embargo, Peña confía en que el segundo semestre mejore el panorama, por lo que mantiene su pronóstico de crecimiento de ventas de 10% para este año.

En cuanto a los planes para el 2016, Luis Peña indica que tienen programado abrir cinco nuevas tiendas en Palacio de Hierro y una o dos más en los formatos tradicionales –centros comerciales- en la zona del Bajío, una región donde aún no tienen presencia.

“Tenemos tiendas en el áreas metropolitana: en Metepec son seis unidades, en Santa Fe, Interlomas, Atizapán y fuera de la zona metropolitana –del Valle de México- está Saltillo, Torreón, Monterrey, Zacatecas y Morelos. El plan de negocio original es que, de acuerdo con la población, el país tiene capacidad para abrir 35 a 40 tiendas más”.