Lectura 6:00 min
Los ocho temas que las marcas deben atender en era postcovid
Bain & Company realizó un estudio sobre el comportamiento de los clientes en Estados Unidos y Europa, para que las empresas puedan tomar mejores decisiones.
No hay duda de que la pandemia del coronavirus cambió la forma en que vivimos y sobre todo los hábitos de consumo de los clientes, quienes al tener nuevas necesidades y reflexionar sobre su forma de comprar, ponen en jaque a las empresas, ¿cómo acercarse mejor?, ¿qué nuevas estrategias de ventas deben crear?, ¿cómo debe evolucionar la experiencia del cliente?
Para ayudar en este proceso, Bain & Company realizó un estudio sobre el comportamiento de los clientes en Estados Unidos y Europa, para que las empresas puedan tomar mejores decisiones.
“Durante años, hemos monitoreado continuamente los cambios en el comportamiento de los consumidores en todo el mundo para ayudar a las empresas de bienes de consumo a adelantarse. Ahora, como Covid-19 ha forzado nuevas direcciones dramáticas en el consumo, hemos revisado cómo las actitudes y comportamientos de los consumidores están evolucionando en todo el mundo”, explica el informe Shaping the consumer of the future.
Los nuevos comportamientos
El primer resultado encontrado es que los consumidores están más pesimistas sobre cuándo el mundo volverá a la normalidad conocida antes de la pandemia.
En el mes de mayo, cuando se hizo la primera evaluación, el porcentaje de las personas que esperaban que la normalidad tardaría más de 12 meses era de 29%, pero para el mes de julio, solo dos meses después, la cifra se había incrementado a 41 por ciento.
La generación Z y 59% los que tienen altos ingresos, consideran que la situación se normalizará en un período de 12 meses, pero personas de la generación de los Baby boomers y 38% de los empleados con bajos ingresos, estiman que sucedería en 18 meses.
El segundo comportamiento es que la gente es más cautelosa sobre regresar a las actividades que involucran proximidad física con otros. Por ejemplo, 60% en Estados Unidos indicó que utilizará en menor medida el autobús o tren como medio de transporte, mientras que otro 60% evitará los bares y restaurantes. Viajar en avión es otra de las tendencias a la baja, así como tomar vacaciones fuera del país.
“Las empresas de investigación de todo el mundo han cubierto ampliamente este cambio radical en el comportamiento del consumidor. Sin lugar a dudas, los hábitos del consumidor se han lanzado al aire, pero si bien las nuevas leyes de la gravedad ya han comenzado a definir dónde aterrizarán algunos de esos comportamientos del consumidor, para otros, el resultado final aún no se ha concretado”.
En el tercer comportamiento es que el Covid-19 está acelerando varias tendencias de consumo y han surgido nuevas, por ejemplo, enfocarse más en su salud y bienestar, usar más plataformas digitales, entre otras.
Nuevas leyes de gravedad
Tras evaluar los nuevos comportamientos, se determinaron las cuatro leyes que son:
El cambio a lo digital
Los consumidores pasan más tiempo que nunca frente a los televisores, participando en social media, jugando en línea y comprando en plataformas digitales. Ejemplo de ello es que hospitales están dando consulta en línea, las clases de ejercicio también se mudaron a esta vía al igual que el entretenimiento. Tan solo en el primer trimestre del año, Netflix superó el récord de suscriptores con 15.8 millones de personas.
Las compras en línea también se incrementaron de forma exponencial, sobre todo de las tiendas de comestibles.
Enfoque persistente en la salud
La exposición al virus y las nuevas medidas de seguridad, han hecho que las personas concienticen sobre la importancia de cuidar su salud.
En Estados Unidos, 53% de los consumidores está más preocupados por su salud ahora que antes de la pandemia. Las búsquedas en línea de palabras relacionadas con la salud alcanzaron su punto máximo durante estos meses y las personas dedican más tiempo a actividades para mantener en buen estado su salud física con intención de no detenerse, pese a que los gimnasios han estado cerrados o tienen restricciones de uso.
De igual manera están invirtiendo más en su salud mental.
Redefinición del valor
El impacto financiero y la ansiedad resultante llevaron a muchos a centrar sus gastos en productos de buena calidad y precio.
Sin embargo, a medida que el gasto ha disminuido en áreas como el entretenimiento fuera del hogar, los viajes y los automóviles, los consumidores con suficiente poder adquisitivo están recurriendo a productos premium para satisfacer sus mayores necesidades en materia de salud, conveniencia y seguridad.
La encuesta revela que 21% está comprando más productos de marca privada, un cambio que podría mantenerse en la era postcovid, ya que 16% de las personas dice que comprará más productos de marca privada que antes.
Lento retorno del gasto fuera de casa
Antes de la pandemia, el gasto de los estadounidenses en comida y bebidas fuera de casa era muy alto, lo que se redujo con el cierre de todo este tipo de sitios. En la era postcovid, recuperarse de esta pérdida tardará de tres a cinco años, e incluso hasta siete en el peor de los casos, todo depende de las medidas tomadas de protección y los efectos de la pandemia.
Retomar las actividades en el exterior, dependería de cuatro factores:
- La facilidad y frecuencia de realizar esa actividad en casa hasta el punto de que se ha convertido en un hábito
- La inversión realizada que ha creado rigidez en el consumo doméstico
- La capacidad de sustituir la experiencia del exterior dentro del hogar
- El grado de reticencia que tienen los consumidores para volver a sus actividades normales
Temas menos predecibles
¿Pequeño y local o grandes marcas?
Cada vez es más común el nacimiento de marcas que surgen para atender las necesidades que las grandes compañías no logran, y es en esta pandemia, que están cobrando mayor relevancia, pues ideas de ofrecer una oferta diferente, son pilares de la economía de los países, por lo que se está priorizando su consumo.
¿Abandonar o regresar a la ciencia?
Durante la pandemia, se ha tenido mayor confianza en médicos y científicos para obtener información sobre la evolución de la enfermedad.
¿Sostenibilidad o seguridad?
En mayo, 35% de los encuestados en Europa, dijo que les importaba más la sustentabilidad en las compras de alimentos y bebidas que antes de la pandemia, aunque la seguridad sigue teniendo mayor énfasis.
Dicha opinión fue validada en julio, cuando un porcentaje igual dijo que comprar marcas socialmente responsables es más importante para ellos. A pesar de estos hallazgos, solo 8% cita la sustentabilidad como un criterio de compra clave en todas las categorías.
La prioridad sigue siendo la seguridad, pues al elegir productos ganan pensamientos como "mantiene a mi familia protegida contra las bacterias" sobre “tiene ingredientes sustentables".
¿Urbanización vs. desurbanización?
Por años, la gente ha gustado de ubicarse en zonas urbanas, por las comodidades, servicios y cercanía al trabajo, pero con la llegada del Covid-19, muchos optaron por mudarse, aunque solo sea temporalmente, a lugares más tranquilos y espaciosos, algo posible gracias al trabajo remoto.
