Mayor valor de empresas se define por su reputación

Para que una empresa tenga éxito, sobreviva y sea líder, ya no basta con ofrecer productos atractivos, buenos precios o exclusividad, si no tiene una buena reputación, la organización no tendrá valor.

El tema de la reputación ha estado en las agendas empresariales en los últimos años; sin embargo, su manejo ha tenido errores y aunque se consideraba importante, no se ponían grandes esfuerzos en ello. Fue hasta la pandemia del Covid-19 que realmente se valoró.

“Antes de la pandemia, veíamos que se trabajaba mucho con temas de marketing pero no necesariamente en lo que realmente estaban haciendo, no lo daban a conocer siempre, solamente lo contaban con una estrategia de storytelling, pero no había un storydoing, no había mucho que mostrar, no lo hacían o no les importaba”, expuso en entrevista con El Economista, Uriel Naum, editor de Neo Latam.

De acuerdo con datos del Reputation Institute, 83% de las empresas acepta que la Economía de la Reputación y los Intangibles son necesarios; sin embargo, solo 16% está preparada para gestionarlos a pesar de que un 67% del valor de la empresa tiene que ver con los activos intangibles, es decir, las cosas que no son materiales.

Naum detalló que si bien la pandemia permitió reflexionar sobre cómo se trabaja con los colaboradores, la importancia de que éstos sean el centro de la organización y el impacto de los servicios en el bienestar de los stakelholders en la sociedad, no todas trabajan en los activos intangibles de forma estratégica.

En este sentido, Pablo Turletti, experto en Marketing y CEO de ROI Marketing Institute, indicó que un buen trato de intangibles evitará perdidas económicas e incluso el cierre de la empresa, ya que cuando una empresa mantiene una adecuada reputación, logra que un 73% de sus clientes recomienden sus productos y servicios, indica Leading by Reputation.

Gestionar lo intangible

Turletti resaltó que al gestionar la reputación empresarial, hay que eliminar la idea que reputación es igual a comunicación.

“Muchos departamentos de la comunicación pensaban que la reputación era gestionar la imagen de la empresa, cuando es la comunicación consecuencia de una realidad subyacente. No basta con decir ‘soy verde y planto árboles’, sino que debe haber una realidad subyacente que sea consistente con lo que hace y piensa la empresa y esa realidad debe ser reconocida”, aseguró.

Naum mencionó que otros retos son encontrar los KPI’S y sobre todo entender qué es la reputación, la cual se conforma por todas la áreas de la empresa como finanzas, Recursos Humanos, contabilidad, y no solo la de comunicación como se pensaba.

Otro error que se debe evitar es querer definir la reputación, ya que ésta la crean los consumidores, por lo que las organizaciones deben detectar las variables que las personas valoran más. Desafortunadamente las empresas las desconocen en la mayoría de los casos.

Algunos de los temas que más se buscan son la transparencia de la información, el impacto social ambiental, las campañas de información, el apoyo que se da en momentos de crisis o el trato que se da a los colaboradores, entre otros. Todo dependerá del giro de la empresa y sus áreas de mayor impacto en la sociedad. Asimismo, un 70% de las audiencias esperan que las empresas hagan más cambios en la sociedad que los gobiernos, sobre todo en la era post covid.