Tanya Moss vuela hacia nuevos mercados

La firma mexicana de joyería fina, Tanya Moss, continua con su expansión. La empresa creada hace 18 años por la diseñadora del mismo nombre ha iniciado su proceso de internacionalización hacia Estados Unidos, donde abrirá una tienda virtual y, en los siguientes meses, operará con boutiques propias.

Tanya Moss, que ha hecho de la mariposa su emblema, diseña y comercializa su propia línea de joyería. Cuenta con 30 tiendas en México, 15 en el Palacio de Hierro; el resto son boutiques, las últimas abiertas en Guadalajara, Querétaro, y Parque Toreo, en la ciudad de México. Emplea a 100 personas y, aunque ya ha incursionado en los mercados de Alemania, Francia, Japón y Estados Unidos, no lo ha hecho de una forma contundente, explica Eduardo Stolkin, director general de la firma.

Para desarrollar su estrategia de crecimiento, la empresa trabaja con Sloan, la Escuela de Administración y Dirección de Empresas del Instituto Tecnológico de Massachusett (MIT Sloan School of Management), una de las más reconocidas a nivel mundial. Alumnos de maestría en negocios del Laboratorio Global de Emprendimiento (G-LAB), trabajan desde septiembre con directivos del Tanya Moss para desarrollar el plan de expansión.

Desde hace 16 años, el G-LAB ha colaborado con más de 375 startups y compañías en proceso de aceleración dentro de las 15 economías emergentes más importantes del mundo. Es la primera vez que una empresa mexicana es seleccionada en este programa.

De acuerdo con Euromonitor, la venta de joyería en Estados Unidos aumentó 3% en 2013 a 49.1 billones de dólares y estima que para el 2018 aumente 14%, a 67.3 billones. La USITC (United States International Trade Comission) indica que 55% de las importaciones provinieron de China, India y Tailandia. El 64% de las compras fueron de joyería de oro, 28% de plata y 8% a piedras preciosas y semipreciosas.

“Somos emprendedores de la red Endeavor y a través de ellos hicimos el contacto”, indica Stolkin en entrevista y agrega: “Habíamos planeado incursionar al mercado de Estados Unidos hace bastante tiempo, pero cuando tienes muchas cosas, vas dejando pendientes y esto nos cayó como ‘anillo al dedo’”.

— ¿Qué ventajas tiene desarrollar el plan de expansión con MIT Sloan en lugar de una consultoría?

La ventaja es que, al hacerlo de esta manera, creemos que el precio es más bajo, porque los alumnos hacen el proyecto para parte de su enseñanza en el MIT y nosotros somos responsables de pagar su estancia en la ciudad de México. Tienen toda la motivación, pero no es su experiencia nuestra industria, no tienen las mismas herramientas y nivel de prestación que una consultoría. Son unas cosas por otras, pero creemos que el resultado que se han obtenido, porque ya estamos a punto de terminar el proyecto, han sido bastante buenos.

— ¿Estados Unidos es la punta de lanza para el mercado global?

Nuestro objetivo, a mediano plazo, es convertir a Tanya Moss en una marca internacional. Creemos que el éxito que hemos tenido en México, la preferencia de la gente y la propuesta de diseños será muy apreciada en otros países. (El crecimiento global) no es algo que podamos hacer inicialmente porque requiere de recursos económicos muy amplios, que no tenemos. Por eso lo estamos haciendo de una manera más orgánica, probando en una o dos ciudades de Estados Unidos para empezar a ver la aceptación de la marca y cuáles serán los factores importantes para el éxito en otros mercados.

— ¿Cómo va a ser la estrategia de expansión, van a abrir tiendas físicas?

Para las tiendas físicas estamos evaluando algunas ciudades, pero eso no va a ser inmediato, lo que sí va a serlo es una tienda online que ya estamos desarrollando. Nuestro modelo de negocio es a través de boutiques propias, porque es muy importante la experiencia de compra, el posicionamiento y el branding y queremos replicar ese modelo en Estados Unidos, por ello definitivamente estamos viendo las opciones para abrir una boutique allá, pero no puedo decir que eso será en uno, dos o seis meses. Es un proceso que lleva tiempo.

—¿Cuánto demandará en recursos, crearán una línea de productos para ese mercado?

La tienda online no requiere una inversión cuantiosa, pero abrir una boutique demanda unos 200,000 dólares. Vamos a salir con las líneas que ya tenemos, que ya hemos probado y han tenido buena aceptación. (Nuestra línea) creemos que es diferente a lo que tradicionalmente ves en el mercado de Estados Unidos en joyería de diseño en plata y oro. Seguramente habrá productos que se tengan que ‘tropicalizar’, pero tenemos una oferta atractiva para ese mercado.

Esto implicará para la firma contratar a gente que se haga responsable de ese esfuerzo, estamos viendo qué recursos se van a necesitar, que es parte de lo que se incluyó en el estudio.

—¿Cuál es la situación de la industria de la joyería en este momento?

Afortunadamente a nosotros nos ha ido bastante bien. Posicionar la marca en los últimos 15 años nos ha ayudado mucho (porque) la joyería que no tiene marca se ha vuelto bastante genérica y compite exclusivamente en precio, muchos por ello han desaparecido. Marcas como nosotros, que hemos desarrollado diseños exclusivos, una marca y un concepto, en general hemos tenido más éxito.

Tengo un gran optimismo hacia el futuro, en el 2015 tuvimos un crecimiento bastante fuerte y abrimos tiendas muy importantes, que han sido exitosas desde el principio. No nos afecta demasiado el tipo de cambio porque todo lo producimos aquí. Afecta en el costo de la plata y el oro, pero esperamos que esto no repercuta en el precio de nuestros productos. Estamos enfocados a productos premium pero accesibles, pero creemos que ese es un mercado que la gente va a seguir consumiendo y no se va a ver enfocada.