El practicante de Nike que regresó como CEO para recuperar a la marca de una crisis

Mientras Nike ha caído 22% en Nueva York, en lo corrido del año, su principal competidor, Adidas, ha subido 42% en Fráncfort. La icónica empresa estadounidense, y famosa por su ‘chulo’ en los zapatos, fundada por corredores, incluso ha cedido terreno en la unidad de running contra la alemana.

En junio, Nike reportó de una caída de las ventas y redujo sus previsiones de ingresos en 2024, ahora están frente a los peores resultados en más de dos décadas, sin contar el primer año de la pandemia y la crisis financiera de 2008 y 2009. Para recuperar el rumbo, acaba de llegar un nuevo CEO que empezó como practicante.

Elliott Hill, quien ya se había retirado, volvió con 60 años, de los cuales 32 fueron en Nike. Ingresó luego de perseguir a un ejecutivo de la empresa que en su momento visitó la Universidad de Ohio (donde estudiaba Hill), hasta que él lo aceptó. La primera oferta fue una pasantía de seis meses, y aunque su comienzo fue ordenando tenis en cajas, desde ahí empezó su ascenso.

Hoy, en octubre de 2024, Nike se enfrenta a menores ventas y ganancias por la fallida estrategia del anterior director, John Donahoe, quien se retiró luego de implementar un plan que consistía en centrarse en las ventas online, abandonando a sus clásicos distribuidores minoristas.

La empresa de tenis, vale más de 120,000 millones, y aunque aún lidera en el mercado de zapatillas, es el mismo market cap de 2019, algo que conflictúa a los accionistas. La estrategia del ahora CEO, Elliott Hill, se basa en buscar a los minoristas grandes y medianos de Estados Unidos.

La decisión de cambiar de CEO y traer de vuelta a Hill fue liderada por el cofundador de Nike, Phil Knight, de 86 años, quien es presidente emérito y el mayor accionista individual.

Hill cree que Nike tiene que volver a la innovación, y algunos dicen que no es tan amigo de la sobreoferta de ediciones limitadas que tanto le gustaban a su antecesor, las cuales no mostraron las ganancias esperadas.

En Wall Street el mercado ahora está atento a las nuevas metas, pues Nike viene que retirar el pronóstico del año, y según el director financiero Matt Friend “le brinda a Elliott la flexibilidad de reconectarse con nuestros empleados y equipos, evaluar las estrategias y tendencias comerciales actuales y desarrollar nuestros planes para posicionar mejor el negocio” dijo la semana pasada.

Los datos del año

Las ventas en el primer trimestre fiscal de la empresa cayeron 10%, hasta 11,590 millones de dólares, justo por debajo de la estimación media de los analistas. Según datos de Bloomberg, “los descensos fueron especialmente acusados en Norteamérica, así como en Europa, África y Oriente Medio. Nike espera que los ingresos caigan entre 8% y 10% en el segundo trimestre, antes de que la tendencia mejore a finales de año”.

Ingresos de Nike no alcanzan estimaciones, destacando el desafío del nuevo CEO. Jensen Investment Management, uno de los gestores que más tiene acciones en Nike,dice que el cambio en la dinámica de la empresa no lo esperan sino hasta dentro de dos a tres años.