5 claves de la nueva ley para regular la publicidad en México

La Ley para la Transparencia, la Prevención y Combate de Prácticas Indebidas en Materia de Contratación de Publicidad entró en vigor el 1 de septiembre de 2021. La nueva regulación busca impedir la contratación de anuncios publicitarios por parte de las agencias de publicidad que no sean solicitados por un anunciante; además de transparentar los precios de los anuncios y las identidades de los anunciantes ha causado molestia entre distintos integrantes de este sector (plataformas digitales, medios de comunicación, agencias de publicidad, reguladores y anunciantes). Estas son cinco claves de esta nueva regulación que ha puesto en jaque a toda una industria. 

1. Origen

Aunque ni las agencias, ni los anunciantes la esperaban, la nueva ley que busca erradicar prácticas indebidas en materia de publicidad pasó como bólido por el Poder Legislativo de México. Fue presentada por el senador morenista Ricardo Monreal en diciembre de 2020 y fue aprobada por el Senado de la República en abril de 2021. Fue publicada por el gobierno de Andrés Manuel López Obrador el 3 de junio y entró en vigor el 1 de septiembre pasado. Las marcas, empresas y organizaciones anunciantes, los medios de comunicación y las agencias de publicidad tienen un periodo de 60 días para adecuar sus modelos y prácticas de contratación de publicidad a la nueva regulación.    

2. Alcances de la regulación

La ley impide que las agencias contraten espacios publicitarios sin que estos hayan sido ordenados por un anunciante, es decir una marca o una empresa, a través de un contrato de mandato. También prohíbe que las agencias reciban remuneración alguna por parte de los medios de comunicación y obliga a las agencias a revelar los datos de los anunciantes que hayan contratado sus servicios. 

La nueva regulación también obliga a los anunciantes a emitir las facturas por los anuncios contratados a nombre de los medios de comunicación y no de las agencias. Además, la nueva regulación ordena que si la contratación de espacios publicitarios la realiza un ente público, ésta debe adecuarse a los criterios de la Ley General de Comunicación Social, aunque esta ley fue declarada inconstitucional por la Suprema Corte de Justicia de la Nación el 8 de septiembre.

3. Cofece e IFT interponen acciones de inconstitucionalidad

La ley obliga a la Comisión Federal de Competencia Económica (Cofece) a emitir los criterios para realizar las denuncias correspondientes cuando se detecten prácticas indebidas en la contratación de anuncios publicitarios. Si bien la Cofece interpuso una controversia constitucional, debido a que consideró que se le estaban atribuyendo facultades que no le correspondían, y aunque solicitó una suspensión provisional de la regulación ─la cual le fue negada─, el pasado 31 de agosto emitió los criterios para realizar estas denuncias.

También el Instituto Federal de Telecomunicaciones interpuso una controversia constitucional ya que, el instituto, “considera que diversas disposiciones contenidas en esa Ley afectan la competencia constitucional de este órgano autónomo como autoridad en materia de competencia económica de los sectores de telecomunicaciones y radiodifusión en los términos que dispone el artículo 28 de la Constitución Política de los Estados Unidos Mexicanos”.    

4. Sanciones

Las sanciones por incumplir esta ley equivalen al 2% de los ingresos de los anunciantes o las agencias si no celebran un contrato de mandato para hacer la adquisición de anuncios publicitarios; si un medio de comunicación no entrega al anunciante la factura por los anuncios y la información de su difusión, y si la agencia no entrega al medio de comunicación la información del anunciante que solicitó los anuncios.

La Ley también impone sanciones de hasta 4% de sus ingresos a las agencias que adquieran espacios publicitarios por su cuenta para revenderlos posteriormente a un anunciante; si la agencia provee información distorsionada al anunciante sobre un medio de comunicación con el que tiene relaciones financieras. También se harán acreedores a esta sanción tanto la agencia que cobre una remuneración por parte de un anunciante o al medio que entregue alguna remuneración a alguna agencia. Si alguno de los actores reincide en la conducta, la sanción podrá ser de hasta el doble de los montos indicados en la ley.

5. Economía de la publicidad en México

De acuerdo con las proyecciones de la consultora PwC México publicadas en su estudio anual GEMO 2021-2025, en 2021, la inversión en publicidad en México alcanzará los 110,000 millones de pesos, de los cuales 45% o 49,114 millones serán destinados a publicidad en internet, mientras que 36,157 millones o 33% llegarán a la televisión. Ya en 2020, según la consultora, la publicidad en internet superó por casi 30,000 millones de pesos a la que se realizó en la televisión tradicional.

rodrigo.riquelme@eleconomista.mx

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