Amazon y Mercado Libre dominan con 85% el negocio del marketplace en México: Cofece

Los gigantes del comercio electrónico Amazon y Mercado Libre incurren en barreras a la competencia en México, de acuerdo con la Autoridad Investigadora de la Comisión Federal de Competencia Económica (Cofece). 

Entre las condiciones que llevaron a la Autoridad Investigadora de la Cofece a esta conclusión se encuentra que Amazon y Mercado Libre concentran 85% de las ventas y transacciones en el Mercado Relevante de Vendedores, esto es el mercado de quienes venden sus productos a través de sus mercados digitales (marketplaces).

La autoridad también encontró que, en el Mercado Relevante de Compradores, los tres principales participantes concentran 61% y Mercado Libre y Amazon también son los líderes de este mercado, aunque no mencionó al tercer participante.   

“Esta autoridad observa que ambos mercados relevantes están concentrados en virtud de que en ambos, Servicios Comerciales Amazon México, S. de R.L. de C.V. (Amazon) y MercadoLibre, S.A., de C.V., Institución de Fondos de Pago Electrónico (Mercado Libre) reúnen las mayores participaciones de mercado, mientras que el resto de los participantes acumulan participaciones significativamente menores”, asentó la Autoridad Investigadora de la Cofece en el Dictamen Preliminar del Expediente IEBC-001-2022 publicado en el Diario Oficial de la Federación.

No hay condiciones de competencia

Además de su dominancia respecto de la participación de mercado, la Cofece encontró que no existen condiciones de competencia en el mercado mexicano de comercio electrónico debido a que tanto Amazon como Mercado Libre tienen capacidad para fijar los precios en el mercado relevante de vendedores.

“Estos dos agentes económicos son quienes ofrecen los mayores precios y esquemas tarifarios complejos por el servicio de marketplace en el Mercado Relevante de Vendedores, sin que esto motive a los vendedores a trasladarse a otras plataformas, lo que es evidencia de su capacidad de fijar precios”, aseguró.

El mercado de comercio electrónico también cuenta con barreras de entrada, pues la red de usuarios con la que cuentan Amazon y Mercado Libre les ofrece ventajas frente a nuevos competidores, lo mismo que su infraestructura logística, sus sistemas de recopilación y procesamiento de datos y hasta su “capital de trabajo e inversiones en publicidad y mercadotecnia”.

La autoridad antimonopolio en México determinó que el comportamiento de algunos de los agentes económicos que participan en los mercados digitales en México “incide directamente en las condiciones de competencia y libre concurrencia de dichos mercados”.  

Adicionalmente, se observó que dos agentes económicos imponen cláusulas de paridad de precios en sus términos y condiciones para la prestación del servicio de marketplace, a sus vendedores”.

Barreras a la competencia

La Autoridad Investigadora de la Cofece concluyó de manera preliminar que Amazon y Mercado Libre incurren en tres barreras a la competencia, además de que describió los efectos que estas generan y las medidas correctivas que considera necesarias para eliminarlas.  

Artificialidad en algunos componentes de los programas de lealtad de los marketplaces

Los servicios de los programas de lealtad de Amazon y Mercado Libre que no tienen que ver con las transacciones de compraventa en sus marketplace, como los servicios de streaming y los descuentos en envíos, son considerados por la autoridad como una estrategia artificial que atrae y retiene a los compradores, además de que evita que los vendedores usen otros mercados digitales.

Por esta razón, la autoridad de la Cofece le ordenó a Amazon y a Mercado Libre a que desasocien de sus membresías a los servicios de streaming y a cualquier otro servicio que no tengan que ver con sus funciones como marketplace; además de que también le prohíbe promocionar servicios de streaming, igual que cualquier servicio que no esté relacionado con su mercado digital. 

Opacidad en el Buy Box

Amazon y Mercado Libre no son claros sobre cómo se seleccionan las ofertas destacadas que aparecen en sus marketplace. De acuerdo con la Autoridad Investigadora de la Cofece, el sistema de gestión de ofertas Buy Box, el cual a través de una serie de algoritmos, selecciona y destaca una oferta en particular, no es claro para los vendedores, quienes no conocen los parámetros que se toman en cuenta para destacar una oferta.

La autoridad ordenó que tanto Amazon como Mercado Libre creen una sección en su portal de vendedores en la que se informe de todas las variables y ponderadores que toma en consideración el Buy Box para destacar una o más ofertas. 

Soluciones logísticas

La tercera barrera a la competencia en la que incurren Amazon y Mercado Libre consiste en que la configuración actual de sus soluciones logísticas generan una barrera de entrada para nuevos participantes en este mercado. 

La Autoridad Investigadora de la Cofece descubrió que Amazon y Mercado Libre no permiten la interconexión de su interfaz de aplicación (API) con todas las empresas de logística; además de que ambas compañías vinculan la aparición de ofertas especiales con la contratación de programas de fulfillment, con la que los gigantes se encargan de todo el proceso de compraventa a través del marketplace.

La Cofece le ordenó a ambas compañías que deben dejar claro que la contratación de plataformas como la de fulfillment no es un parámetro para aparecer en las ofertas especiales; que deben permitir que todas las empresas de logística puedan conectarse a su API y que los distintivos Prime o Full no se entreguen únicamente a los vendedores que usan los servicios logísticos de Amazon o Mercado Libre.

El dictamen publicado por la Autoridad Investigadora de la Cofece es el resultado de una segunda investigación en el mercado mexicano del comercio electrónico, la cual dio inicio en marzo de 2022. La primera investigación se llevó a cabo entre 2018 y 2020 por la posible comisión de ventas atadas por parte de Mercado Libre, aunque la autoridad antimonopolio determinó que no era posible confirmar la existencia de ventas atadas en aquel momento.  

rodrigo.riquelme@eleconomista.mx