Cambios de marca en Colombia, procesos millonarios

De la mano del buen momento que vive la inversión extranjera en Colombia y de las grandes adquisiciones que se han dado en el sector financiero local, viene todo un trabajo por difundir las nuevas marcas que están ingresando al mercado, que muchas veces llegan a reemplazar otras ya consolidadas.

Las adquisiciones que se han dado en el último año en Colombia han hecho parte de expansiones de grandes grupos, cuyo objetivo ha sido dar a conocer su marca en todos los mercados donde tienen presencia, y a su vez, ampliar sus segmentos de negocio para aumentar su cantidad de clientes. Aunque a veces el cambio de imagen se asume como a un planteamiento de diseño, este es uno de los puntos más delicados para una compañía, pues como explicó el analista de marcas, Ricardo Gaitán, en muchas ocasiones pueden costar más las marcas que los activos de las empresas .

Corpbanca, Protección, Banco GNB y Old Mutual serán los signos distintivos que se posicionarán en los próximos años en el sector financiero colombiano. Estas marcas, aunque tienen muchos años de trayectoria, vuelven a nacer cuando llegan al sistema o se incorporan a negocios locales, y viven, según su negocio objetivo, procesos de difusión diferentes.

Todo depende del tipo de cambio que se realice, pues hay unos que son graduales, como sería el caso de Skandia, en el cual la papelería, por ejemplo, puede ir evolucionando en el término de los 2 a 3 años que ha anunciado la compañía que tomará el proceso, hasta quedar con la imagen de Old Mutual. En el caso de los bancos es mucho más dispendioso, pues requieren un cambio en la presentación de sus oficinas y realizar mucho énfasis en los medios , dijo Gaitán.

Ese giro total en la imagen es lo que pretenden las entidades financieras Banco GNB y Corpbanca, para lo cual sería necesario realizar un marketing 360 , que está basado en montar una marca y desaparecer por completo otra existente, como ha sido, por ejemplo, el paso de BellSouth a Movistar, o Comcel a Claro, lo cual, como explicó el publicista y especialista en marketing, Emilio Parachini, tendría un costo cercano a 5 millones de dólares al año por cada firma.

La inversión en publicidad debe ser constante y ajustada al publico objetivo. En el caso de Corpbanca, vemos que están manejando unos comerciales muy humanos, con algunos valores de la entidad que se acerca a los colombianos , agregó Parachini.

Sostener una marca es una tarea más sencilla, aunque no deja de ser costosa, pues según el publicista, son cerca de 3 millones de dólares anuales lo que cuesta mantenerla. Así, los cambios de nombre moverán negocios millonarios.

Contenido de la Red Iberoamericana de Prensa Económica