Consumidores, en busca del mejor perfil

La alianza entre EXelate Media y Nielsen es vista como un paso agresivo e importante para definir con detalle el comportamiento de los consumidores en Internet. La primera reúne y vende datos a la web sobre consumidores, la segunda es una firma de investigación de consumo. Sin embargo, organismos defensores de los consumidores ven en esa alianza una verdadera amenaza a la privacidad.

De acuerdo con un artículo publicado por The Wall Street Journal en su página web, las empresas de marketing digital avanzan con rapidez en combinar información sobre el comportamiento de los consumidores en Internet con grandes cantidades de otros datos personales que están disponibles fuera del mundo virtual, a fin de facilitar que los anunciantes lleguen a las audiencias a las que apuntan.

Ejemplo de ello es la alianza anunciada el 15 de marzo entre EXelate Media, una empresa nueva que reúne y vende datos de la web sobre consumidores y Nielsen, la firma de investigación de consumo. El acuerdo combinará datos sobre más de 150 millones de usuarios de Internet con la información sobre 115 millones de hogares estadounidenses.

EXelate recopila datos en línea de consumidores a través de acuerdos con cientos de sitios Web: edad, sexo, etnia, estado civil y profesión. Mediante cookies de rastreo o a través de pequeños hilos de datos que se ubican en el disco duro de la computadora del consumidor, puede determinar, por ejemplo, qué consumidores están interesados en comprar un auto o son aficionados al ejercicio físico, según sus búsquedas de Internet y los sitios que visitan con frecuencia.

Los anunciantes, a su vez, le compran a eXelate los datos de las cookies y los usan para comprar avisos en línea que apuntan a un público específico.

Una automotriz, por ejemplo, podría recurrir a los dos conjuntos de datos para dirigir sus avisos de un auto deportivo hacia personas que visitan blogs de autos, realizan búsquedas en línea de autos deportivos y encajan en un grupo que Nielsen llama "los jóvenes digerati". El grupo incluye a consumidores que saben de tecnología y tienen una buena situación económica, que viven en apartamentos modernos, que tienen entre 25 y 44 años, ganan alrededor de US$88.000 al año y suelen leer The Economist, explica Emily Steel, autora del artículo.

La alianza entre Nielsen y eXelate es un ejemplo que no ha tardado en reproducirse. La firma de marketing en línea BlueKai informó que está cerrando acuerdos similares con Next Action, Bizo y Acxiom, que reúnen datos que van desde bienes raíces y archivos de automotores hasta historiales de tarjetas de crédito y compras.

Prenden focos rojos

Sin embargo, defensores de la privacidad afirman que los consumidores podrían sentir que esto es demasiado impertinente.

Aunque tanto eXelate como BlueKai son miembros de la Iniciativa de Red de Anunciantes, un grupo de la industria que establece lineamientos para recopilar datos, defensores de la privacidad sostienen que los consumidores a menudo no saben cuándo las firmas de marketing en línea rastrean su uso de la Web o qué firmas están involucradas, y no les avisan cómo rechazarlo.

apr/ Con información de The Wall Street Journal