Cuatro estrategias para adaptar el retail al mundo multicanal

Las tiendas se están convirtiendo en un lugar interactivo donde los minoristas pueden promocionar sus productos y ofrecer una elevada experiencia al cliente. Incluso los más entusiastas de comercio electrónico aceptan que hoy nos movemos en un nuevo concepto multicanal, que ha abierto oportunidades para satisfacer el deseo de los consumidores de una experiencia de compras sin interrupciones, pero hoy debemos encontrar un nuevo equilibrio entre el formato digital y las tiendas físicas.

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La proximidad con el cliente es una ventaja de los espacios físicos que el internet no puede ofrecer. Y la red de redes provee acceso continuo al consumidor, algo que no pueden hacer las tiendas. Para asegurar una mayor competitividad, los dos canales necesitan atender sus puntos ciegos y parecerse cada vez más entre sí. Las tiendas físicas están de vuelta, sí, pero son diferentes en formato, sensación y funcionamiento.

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Los minoristas deben entregar una experiencia de compras sin interrupción a los clientes a través de los diferentes canales, y la tienda puede ser ese lugar en donde todos ellos se encuentren.

• Entienda a su cliente: los minoristas no pueden poseer todas y cada una de las formas de atraer a la gente. Tome decisiones basadas en sus consumidores y productos más importantes, y desarrolle opciones multicanal acordes con ellos. Por ejemplo, los clientes quieren ver y tocar las prendas de moda, así que quizá prefieran comprar ese tipo de productos en una tienda. En cambio, los clientes que compran commodities como artículos de baño, tal vez agradezcan la conveniencia de adquirirlos en línea y que les sean entregados en casa. Productos con un precio alto o que requieran una explicación por parte del vendedor pueden ser más susceptibles de ofrecerse en una tienda.
• Evalúe su red de distribución: si un minorista es 100% digital le tomará tiempo abrir su primera tienda; y si un minorista tiene 10,000 tiendas, no podrá volverse digital de la noche a la mañana. Toma tiempo evaluar el potencial de los diversos formatos. Las opciones incluyen transformar a las tiendas en parte de una red de distribución que da servicio a clientes tanto de digital como en persona.
• Modele la fórmula de costos y utilidad: ¿Cuánta utilidad está dispuesto a sacrificar para bajar costos? Considere las implicaciones en costos de cada opción. Por ejemplo, ¿se incrementarán los costos de mercadotecnia y distribución si cierro ciertas tiendas? ¿Bajarán los costos cuando las tiendas se conviertan en parte de mi red de distribución?
• Elija la estrategia y el formato de migración: ¿Cuál es su estrategia de migración y a qué ritmo puede implementarla? Quizá le lleve algunos años y muy probablemente será costoso. Los minoristas tradicionales de tiendas físicas están sentados en una onerosa estructura que no se puede cambiar de la noche a la mañana. Seleccione una estrategia multicanal que sirva a sus objetivos presupuestarios.

Nadie sabe cuándo vendrá la nueva disrupción del retail. ¿Entrega a domicilio por Uber? ¿Probadores virtuales desde casa? ¿Cajeros-robots en las tiendas? El mundo multicanal está cambiando a un ritmo acelerado. Los minoristas necesitan ser adaptables y ágiles para poder capitalizar esas disrupciones y verlas como oportunidades para liderar el mercado.

Roberto Arias es director de Retail de Accenture México

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