El complejo mundo del marketing digital para menores de edad

¿Qué sí y qué no se debe hacer en la mercadotecnia digital dirigida para audiencias infantiles? ¿Dónde están los límites? ¿Cuáles son las responsabilidades éticas? Derivado del avance tecnológico y la protección a los datos personales, el marketing digital es una de las industrias más cambiantes. En lo referente al público infantil y adolescente se vuelve más complejo.

Hablé con Demian Falestchi, director ejecutivo de Kids Corp, para entender cómo es la mercadotecnia por internet para este segmento de la población. Kids Corp es una empresa que nació en Argentina y que ha desarrollado herramientas de tecnología, data y expertise para marketing digital enfocado a niños adolescentes. Crearon la industria kidtech. 

 —¿Cuáles son los principales lineamientos para el marketing digital en niños? 

— Existen reglas que hacen que sea distinto a la hora de comunicar cuando te diriges a un menor y no a un adulto. Principalmente los retos de estas regulaciones están basadas en tres factores.

La principal, es la regulación en la privacidad de datos, la existente y las que están apareciendo en diferentes países. Estados Unidos tiene la COPPA (Children’s Online Privacy Protection Act). En Europa tienen el Reglamento General de Protección de Datos (RGPD). Brasil fue el primer país de América Latina en establecer la protección de datos, a través de la Ley General de Protección de Datos (LGPD) que también contempla a los menores. El próximo país es Chile que está a punto de tener una nueva ley. Esto es algo que está pasando cada vez más; ya va a llegar México y a los demás países.

El estándar dorado, la primera regulación fuerte fue la de Estados Unidos (COPPA). Fue la primera ley que en 2013 se reformuló para proteger a los menores. Las demás regulaciones se basan en esta y en ciertos principios que consiste en no espiar y no recolectar datos de un menor si no tenemos el consentimiento de un padre o una madre. Por eso en el momento de hacer un login (registro) en una app o un juego, es necesario considerar al padre como parte del registro, el niño debe escribir el e-mail del padre y éste tiene que autorizar.

Los niños no tienen el mismo criterio que un adulto y pueden ser engañados en internet. Hay que tener un cuidado especial a la hora de conectarse con ellos. Por eso las redes sociales en su mayoría están hechas para mayores de 13 años.

Aunque en México no haya una regulación como tal, las compañías multinacionales tienen que cumplir con las regulaciones globales. Y el principal factor que diferencia estas leyes, del mundo adulto, es que no se pueden recolectar datos de un menor sin el consentimiento del padre o la madre. Y cuando miramos las herramientas que usa Google o el mundo adulto a la hora de segmentar una campaña o comprender ciertos comportamientos, principalmente se basa en la recopilación de datos. 

Entonces hay un primer factor y un primer desafío para cualquier marca que tiene que llegar a una audiencia de menores: tienen que cumplir las regulaciones. La alternativa es tener grupos de foco, donde los padres hayan otorgado su consentimiento para que sus hijos participen.

En algunos países de la región (Latinoamérica) hay regulaciones respecto al marketing dirigido a niños. En México actualmente no se tiene ninguna; la ley que determina horarios para la publicidad se enfoca sólo a radio y televisión, no al mundo digital. En contraste, Brasil es el país más complejo en términos de regulación en publicidad para niños y adolescentes; es un mercado con muchas restricciones.

Y el tercer factor son las leyes de etiquetado que definen qué tipo de bebidas y alimentos se pueden comunicar, ya que intentan combatir el grave problema de sobrepeso en los países. México está dentro del top 5 y esto es un tema sumamente importante. Entonces hay ciertos productos que no se pueden comunicar. 

La consecuencia de no poder anunciar productos excedidos en grasas, azúcares es que las compañías están empezando a cambiar sus fórmulas, lo cual es un gran impacto positivo. Las marcas dicen “Si yo no comunico, no vendo, entonces cambio mi producto para que sea más sano”. Hay compañías como Kellogg’s que está cambiando fórmulas históricas, como  Choco Krispis.

En ese sentido ese es el marco principal que nos encontramos desde el punto de vista regulatorio. Sin embargo hay otros desafíos enormes que hay que tener en cuenta. Ya no es como antes, que solo consumíamos televisión; los niños están en todos lados y en todos momentos, inclusive en simultáneo. 

—¿Cuáles son los retos en la comunicación con un público infantil?

—Estamos hablando de una generación de nativos digitales, una generación que empieza a interactuar con dispositivos conectados a internet a una edad muy temprana, desde pocos meses de vida. Eso genera en ellos un desarrollo de ciertas habilidades y una vida digital es un estadio mucho más temprano, en comparación con una generación de no nativos digitales. 

No es que las generaciones de hoy sean más inteligentes. Lo que sucede es que los chicos tienen entrenamiento desde más pequeños, desarrollan habilidades de motricidad fina, por ejemplo para apuntarle al “skip” de YouTube o los diferentes juegos que juegan poniendo los dedos en una pantalla de un smartphone. Los niños se conectan con el mundo porque tienen acceso a la biblioteca más grande del universo que es internet.

La pregunta que se hace una marca es “¿Dónde los encuentro si están consumiendo contenido en todo tipo de dispositivos?” De ahí deriva la importancia de comprender las audiencias, qué están haciendo, en qué lugar. A partir de eso, desarrollar estrategias que permitan conectar con ellos. Y una vez que los encuentro ¿cómo hago para ser relevante?

El gran desafío del marketing digital es que el 99.5% de las soluciones están hechas para adultos y no sirven para llegar a menores. Frente a los seres más creativos, que son los niños y adolescentes ¿cómo hacemos para ser creativos? Además, entendiendo que hay un montón de competidores peleando ese tiempo de pantalla.

A raíz de la pandemia, las marcas entendieron que deben ser mucho más honestas, apegadas a valores reales y no esa compañía oportunista que te quiere vender algo y ya. 

Nosotros intentamos trabajar junto a nuestros clientes en desarrollar un reason why, qué buscamos a la hora de invertir en este segmento, cómo construir estrategias de mediano y largo plazo, cómo construir un funnel, cómo construir KPIs que ayuden a ir avanzando. Las hipótesis se construyen con base en datos.

Es necesario entender la audiencia, comprender que es muy dinámica, que está muy expuesta a contenido, que cada vez consume más contenido en menor tiempo, muchas veces en simultáneo. Eso te pone un desafío gigantesco de poder ser relevante y memorable.

El niño puede ser quien está consumiendo un producto, pero posiblemente quien lo compra es su círculo de influencia: mamás, papás, tíos, abuelos. Sin embargo, antes creías que se le hablaba a los padres. Ahora la publicidad va dirigida en un 90%  a los niños y el 10% a los padres. El funnel (embudo de conversión) casi todo va dirigido al niño. Las personas cuentan cada vez con más dinero a una edad más temprana. Los niños son influenciadores y tomadores de decisión. Por eso se diseña el kid persona (en lugar de buyer persona). 

itzayana.rios@eleconomista.mx