Oxxo lidera crecimiento en clasificación mundial de valor de marca 2023

Oxxo entró por primera vez a la Clasificación por Valor de Marca 2023 que a nivel mundial realiza la consultora Brand Finance en el comercio minorista y se ubicó como el competidor que más crece, aumentando su valor de marca 56%, hasta alcanzar 2,300 millones de dólares.

Esta marca mexicana alcanzó la posición 91 en un ranking liderado por Amazon, cuyo valor de marca se estimó en 299,280 millones de dólares, una reducción de 15% en comparación con 2022.

Además de Oxxo, la única otra marca mexicana en el listado de 100 posiciones fue Bodega Aurrerá, que escaló de la posición 71 a la 54, sin precisar en la información pública su valor de marca.

FEMSA, la matriz de Oxxo, lanzó el año pasado un enorme plan de expansión para Oxxo, con el objetivo de aumentar el número de tiendas en toda Latinoamérica hasta en 50% durante la próxima década.

Brand Finance considera que la expansión de las tiendas Oxxo en América Latina puede abrir nuevos mercados para la tecnología financiera de FEMSA, Spin by Oxxo, y el programa de fidelización Oxxo Premia.

La combinación de tiendas físicas de conveniencia con billeteras digitales tiene un potencial significativo en América Latina, donde la digitalización del dinero está creciendo, lo que probablemente, de acuerdo con la consultora, aumentará el valor de marca de Oxxo y mejorará su reputación en los próximos años.

Este año, Oxxo también ocupa el puesto 25 en fortaleza de marca. Esta puntuación relativamente fuerte puede atribuirse a la mayor consideración y familiaridad con la marca Oxxo tras la pandemia, cuando los consumidores locales se volvieron cada vez más dependientes de las tiendas de conveniencia.

En cuanto al líder, uno de los ámbitos en los que Amazon ha avanzado es en sus iniciativas de energía renovable. Como el mayor comprador corporativo de energía renovable a nivel mundial, Amazon se ha comprometido a alimentar todas sus operaciones con energía 100% renovable para 2025.

Para lograr este objetivo, la marca ya ha anunciado más de 400 proyectos a partir de enero de 2023, lo que pone de manifiesto su notable progreso en este empeño.

Las posiciones subsiguientes se ocuparon por Walmart, con un valor de marca de 113,781 millones de dólares, un crecimiento de 2% sobre 2022, y Home Depot, con un valor de 61,053 millones, un alza de 8% interanual.

El valor de marca se refiere al valor actual de los beneficios relacionados específicamente con la reputación de la marca. Las organizaciones poseen y controlan estas ganancias al poseer derechos de marca.

Todas las metodologías de valoración de marcas intentan esencialmente identificar esto, aunque el enfoque y las hipótesis difieren. En consecuencia, los valores de marca publicados pueden ser diferentes. Estas diferencias son similares a la forma en que los analistas de renta variable proporcionan valoraciones empresariales que son diferentes entre sí.

La única forma de averiguar el valor "real" es fijándose en lo que la gente paga realmente. En consecuencia, Brand Finance siempre incorpora una revisión de lo que los usuarios de las marcas pagan realmente por el uso de las mismas en forma de acuerdos de cánones de marca, que se encuentran más o menos en todos los sectores del mundo.

A veces se conoce como metodología "Royalty Relief" y es, con diferencia, el enfoque más utilizado para la valoración de marcas, ya que se basa en la realidad.

Es la base de una clasificación pública, pero siempre Brand Finance la complementa con un conocimiento real de las percepciones de la gente y sus efectos en la demanda, a partir de su base de datos de estudios de mercado sobre más de 3,000 marcas en más de 30 mercados.

roberto.morales@eleconomista.mx