Lectura 4:00 min
Relevo en P&G hace temblar a industria de la publicidad
Con la salida de A.G Lafley como director ejecutivo, ejecutivos del sector temen que la empresa que más gasta en marketing elimine costos y agencias con las que trabaja.
El cambio de la alta gerencia de Procter & Gamble tiene preocupada a la industria de la publicidad, y es que la empresa que más gasta en marketing podría reducir el número de agencias publicitarias con las que trabaja, publica The Wall Street Journal.
Ejecutivos del sector reaccionaron con preocupación ante la noticia de que P&G decidió reemplazar a su antiguo presidente ejecutivo, A.G. Lafley por Robert McDonald, director de operaciones.
En el mundo publicitario, McDonald es percibido como un ejecutivo directo quien, junto con el director de marketing global, Marc Pritchard, ha estado reorganizando la manera en que la compañía trabaja con agencias de publicidad y de marketing.
Esa línea podría bloquear el acceso a los contratos publicitarios para muchas agencias, según ejecutivos publicitarios cercanos a la compañía. P&G, la empresa que más gasta en publicidad en todo el mundo, destina US$8.700 millones al año a promociones que van desde comerciales de TV a programas de marketing en las tiendas para productos como sus pañales Pampers.
"Están presionando para obtener más servicio por menos dinero", dice un ejecutivo de publicidad cercano a la empresa.
Una portavoz de P&G se negó a comentar al respecto.
Industria en problemas
La industria de la publicidad está experimentando una contracción general debido a la crisis económica y el tumulto en la industria automotriz.
General Motors, que hasta el año pasado era la segunda empresa con mayor gasto publicitario en Estados Unidos, detrás de P&G, ya ha reducido las tarifas que paga a sus firmas publicitarias y dicen ejecutivos publicitarios cercanos a la compañía probablemente reducirá el número de agencias publicitarias que emplea.
El nombramiento de McDonald genera preguntas sobre cómo se verá afectado el gigantesco presupuesto publicitario de P&G.
La compañía de productos para el hogar y el cuidado personal redujo su gasto publicitario en EU en medios convencionales incluyendo la televisión y la prensa escrita y en Internet en 6% el año pasado, a US$3.200 millones, según TNS Media Intelligence, una unidad de WPP.
P&G ha estado transfiriendo más dólares publicitarios a medios digitales, y ha estado presionando a compañías mediáticas para que le otorguen rebajas. Ejecutivos de marketing cercanos a P&G sugieren que ambas tendencias continuarán bajo el nuevo régimen.
Con McDonald, la gente verá "maneras mucho más eficientes y directas de fortalecer la marca de las que P&G ha utilizado en el pasado", señala un ejecutivo publicitario al tanto de la situación.
P&G ahora trabaja con miles de firmas publicitarias y de marketing en todo el mundo. McDonald probablemente reducirá el número de firmas que usa, de acuerdo con fuentes cercanas. Un ejecutivo sugiere que las agencias más pequeñas serán más vulnerables al esfuerzo de P&G por consolidar su negocio publicitario en su intento por ahorrar dinero.
La dueña de marcas como Crest y Duracell recientemente dijo que seguía adelante en su nueva estrategia de marketing, en la que ha reunido un equipo de expertos de distintas compañías de publicidad y marketing para trabajar en una marca determinada bajo la dirección de un líder.
Se trata de un proceso que internamente se ha apodado "el modelo de liderazgo de franquicia de marca", que P&G empezó a adoptar lentamente en 2007.
Limando asperezas
P&G, como muchos anunciantes, se ha sentido frustrada con la falta de colaboración entre sus firmas de publicidad y de marketing. Los servicios de marketing incluyen el marketing en las tiendas y por correo, entre otros.
La nueva estrategia tiene el propósito de eliminar este tipo de tensiones. La compañía espera fomentar la colaboración entre las personas que crean anuncios de televisión e impresos y los otros expertos que se dedican a actividades como investigar el comportamiento de los consumidores y diseñar promociones por Internet.
"Estamos estableciendo un diseño líder por marca y agencia que simplificará nuestro negocio, reducirá costos y aumentará nuestra capacidad al eliminar miles de contratos individuales y generar un marketing y publicidad mucho más unitario", aseguró Lafley el mes pasado en una conferencia con inversionistas en Nueva York.
