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Retomar el camino después de un divorcio empresarial
Dos acontecimientos motivaron que Jorge González, fundador de Café La Cabaña, replanteara su modelo de negocio y la imagen corporativa: el rompimiento de relaciones con un socio fundador y la presencia de competidores.
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Jorge González, emprendedor tabasqueño, incursionó en 1991 en el negocio de las cafeterías en Villahermosa, Tabasco, adelantándose a los grandes corporativos que aparecieron a escala nacional en 1994, tales como The Italian Coffee Company,Café Etrusca y otros.
Su primer establecimiento se situó en una plaza comercial, donde comenzó vendiendo café de grano y molido en bolsa. Después le dio un giro, al agregar la venta de café en taza y colocar tres mesitas para disfrutarlo en el lugar. Eso dio inicio a la cadena de cafeterías Café La Cabaña, en el Sureste de México, 100% tabasqueña y, a decir de Jorge González, reconocida por su liderazgo en el negocio del café a nivel local y regional.
A partir de 1996 inició la expansión de Café La Cabaña. González abrió sucursales propias en las principales áreas comerciales de Villahermosa y agregó a la venta productos de panadería y repostería y una gran variedad de tipos y variedades de café en presentaciones frías y calientes. La colocación de máquinas expendedoras de café instantáneo permitió fortalecer la presencia de la marca dentro de las empresas, así como el servicio de coffee break para eventos.
La aparición de la competencia fue importante, principalmente de franquicias reconocidas como Starbucks, Café Punta del Cielo y The Italian Coffee Company, aunque Jorge González siempre había considerado que su competencia la constituían todos los negocios que vendían café, aun si no lo hacían de forma exclusiva. Confiaba en la preferencia de la gente por ofrecer calidad en el servicio y los productos, instalaciones confortables, buen ambiente, por ser una empresa tabasqueña y por la atención personalizada de los propietarios.
La identidad corporativa estaba plenamente identificada por los socios de González en Café La Cabaña y la constituía la importancia del cliente, claramente expresada en la visión corporativa de ofrecer el mejor lugar para disfrutar la mejor bebida, con las mejores instalaciones y mobiliario.
Las comunicaciones integradas de mercadotecnia (publicidad, promoción, relaciones públicas y ventas) eran utilizadas para informar a los clientes sobre la empresa y sus productos y generar su lealtad. Su énfasis estaba en la venta y el servicio personalizados. El objetivo de sus promociones era incrementar la frecuencia de compra a través de paquetes con precios atractivos que tuvieran una recompensa como termos, bolsas, entre otros. La publicidad se limitaba a las máquinas expendedoras de café, las fachadas de sus sucursales y su página web.
En el año 2005, la imagen corporativa de Café La Cabaña tuvo un primer acontecimiento de impacto: el desarrollo de franquicias como parte del proceso de expansión. Se ubicaron tres franquicias en Tabasco y otras más en Veracruz, Campeche y Yucatán, y aunque ya se contaba con manuales de operación y objetivos claros para mantener la estandarización de productos e imagen, la realidad era otra. Existían notorias diferencias entre las franquicias en cuanto a confort y ambiente.
En el 2009, se presentó un segundo acontecimiento de impacto: la separación de uno de los socios, Miguel González. La terminación de relaciones tuvo como resultado la repartición de las sucursales y la modificación del concepto en las sucursales de Miguel González, quien además les cambió el nombre a Café CLC Gourmet.
Hasta ese año del 2009, Café La Cabaña había logrado aceptación, reconocimiento y fidelidad de los clientes, pero las franquicias y la separación propiciaron confusión. Jorge González se enfrentaba al reto de reposicionar el negocio y establecer nuevas estrategias de comunicación integrada para fortalecer la imagen corporativa de Café La Cabaña, además de dar frente a la competencia. ¿Qué camino debía tomar?
*Manuela Camacho Gómez es doctora y escritora del Centro Internacional de Casos. Síntesis de Verónica Delgado Cortés, egresada de la Maestría en Administración y Negocios del Tecnológico de Monterrey campus Guadalajara.
El Tecnológico de Monterrey y El Economista entregarán un Certificado en Técnicas de Emprendimiento a los lectores que resuelvan una serie de casos de publicación quincenal, de los que este texto forma parte. Consulta las bases en eleconomista.com.mx/especiales/tec-pymes
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