Walmart lanzará Retail Media 3.0 para personalizar publicidad en sus tiendas

Walmart busca romper la frontera de los datos del comercio en línea con su nueva estrategia Retail Media 3.0, con la cual integrará publicidad dirigida y personalizada, basada en los hábitos de compra de sus clientes en tiendas físicas.

Mediante la instalación de sensores de movimiento en sus supermercados podrán identificar el tráfico de la tienda y medirlo según la atención a los anuncios publicitarios. Y con el uso de los datos del programa de beneficios, Walmart podrá recopilar información sobre los hábitos de compra de sus clientes.

Jonatan Fasano, líder de Producto en Walmart Connect, adelantó en conferencia actualmente han implementado un programa piloto de sensores en la tienda Walmart Toreo. El plan es liberarlo entre el segundo y tercer trimestre de 2025 expandiéndola a los 320 Walmart Supercenter para lograr una cobertura total, y posteriormente continuar con el resto de los formatos.

“Estamos haciendo un piloto en la tienda Walmart Toreo que, a través de sensores que ya están instalados en la tienda, vamos a identificar el tráfico de la tienda y medirlo de acuerdo a diferentes criterios y entregar esa medición integral”, explicó Jonatan Fasano, líder de Producto en Walmart Connect.

Aseguró que todos los datos que levantarán con los sensores únicamente servirán para reportar y segmentar la publicidad en tiempo real.

“La compañía tiene varias líneas importantes a seguir en términos de resguardo de datos, confidencialidad y, el único objetivo, es segmentar la publicidad y generar reportes para nuestros clientes”, recalcó.

Otra vertiente bajo la estrategia Retail Media 3.0 será a través de Walmart ID. Actualmente, este programa cubre el 6% de los compradores en línea, pero el objetivo es alcanzar al 94% restante de los clientes que compran exclusivamente en tiendas físicas. Podrán llegar a ellos a través de su programa de beneficios.

“La llave para ir al 94% de los compradores que solamente sucede en las tiendas físicas es el programa de beneficios que ya tiene más de 28 millones de clientes enrolados”, dijo Jonatan Fasano.

Cuando un cliente se registra con su número telefónico, su compra queda registrada y ese número se vincula a un Walmart ID. De esta manera, se recopilarán los datos sobre sus compras en tienda física.

Con esta información, podrán identificar qué productos compran los clientes y dirigir anuncios a grupos específicos, en lugar de hacerlo de manera individual. De esta forma, podrán promover nuevas marcas o productos a audiencias segmentadas.

“Ese es el capital mayor que tenemos hacia adelante y Walmart ID es la capacidad para poder conectarlo y liberarlo de alguna manera (a los clientes que compran exclusivamente en tiendas físicas) a las soluciones publicitarias”, destacó el líder de Producto en Walmart Connect.

Dicha estrategia tiene más valor si se considera que con la desaparición de las cookies, muchas audiencias dejarán de ser trazables en el mundo de la publicidad digital. De hecho, 9 de cada 10 usuarios ya no podrán ser ubicados por estos medios, dijo Fasano.

Añadió que Walmart ID será un identificador que no dependerá de cookies, lo que lo hará mucho más seguro, ya que no se compartirá con otros sitios en internet. Será un identificador propio y anónimo. No identificará a los clientes con su nombre ni apellido ni INE..La identificación se basará únicamente en los hábitos de compra de los clientes.

"Si ese ejercicio está bien hecho, si la oferta de la marca es potente, es seguro, el resultado va a hacer que esa marca tenga nuevos compradores y gane share en esa categoría. Esto lo vamos a poder hacer con el Walmart ID que es colaborativo, que nos permite abrirnos a cruzar data con otros puntos de datos, como puede ser una marca”, puntualizó.

En 2023, el negocio publicitario de Walmart alcanzó ingresos cercanos a los 3,000 millones de pesos.

“El retail media se está convirtiendo en una de las principales formas de publicidad para todas las marcas”, sostuvo Gerardo Adame, vicepresidente de Walmart Connect y Data Ventures.

Walmart busca aprovechar el gran potencial del mercado de retail media, que en América Latina se estima alcanzará un valor de 1,840 millones de dólares este año. Se proyecta que superará los 5,400 millones de dólares para 2028.