Cómo pueden los incentivos conductuales modificar las decisiones de aseguramiento

La conducta es el espejo en que cada quien muestra su verdadera imagen

Johann Wolfgang von Goethe.

La decisión de contratación de seguros, de todo tipo, representa para la mayoría de las personas una cierta forma de conflicto. Se tiene la idea de que el seguro es un mal necesario o qué es el producto que prefieres tenerlo y no usarlo, a necesitarlo y no tenerlo .

Parte de esta visión, se debe a una imagen negativa en muchas personas que creen que las aseguradoras incrementan sus ganancias a través de negar el reclamo de las pólizas o de estimar los riesgos de manera favorable para la aseguradora y no para los contratantes.

Ello, sumado a temas de baja capacidad económica, se suma para provocar que, en países como el nuestro, exista un bajo nivel cobertura en distintos productos de aseguramiento y en general una cultura mínima de aseguramiento.

En México, se estima que sólo cerca de un tercio de los automóviles cuenta con seguro automotriz y que menos de una quinta parte de la población económicamente activa cuenta con un seguro de vida.

El comportamiento de la mayoría de las compañías de seguros es similar, enfocándose en mostrar a las personas la necesidad de protegerse frente a contingencias y utiliza similares canales de distribución para sus seguros.

Ya existen cambios en EU

Pero ahora, una empresa en Estados Unidos está utilizando mecanismos de refuerzo conductual para provocar una mejor respuesta de parte de los potenciales clientes sujetos de aseguramiento. El jefe del área de Comportamiento de la aseguradora es un afamado economista conductual, Dan Ariely.

Uno de los elementos que utiliza de forma inicial es, precisamente, retomar y hacer explícitos todos los argumentos negativos que la mayoría de la población percibe sobre los seguros. Se trata de un ejercicio que busca provocar entre los potenciales consumidores, el efecto de mostrarse como una empresa más aliada con el consumidor, que con las compañías de seguros tradicionales.

La compañía utiliza demás un mecanismo conductual muy popular, conocido como principio de las normas sociales, el cual lleva las personas a buscar vincularse con comportamientos que considera socialmente aceptados.

Asimismo, la empresa, utiliza para ello un sistema mediante el cual clientes nominan a instituciones de caridad al contratar su póliza y una parte de las utilidades obtenidas de las primas de todas las personas que eligieron a la misma asociación, se entrega como donativo al final del año.

Otro elemento conductual que están utilizando es que la presentación de los reclamos no se realiza través de formatos en papel, si no través de la grabación por el asegurado, de un pequeño vídeo de un minuto en el cual el reclamante expresa en sus términos el motivo del reclamo del seguro.

Se presume que la creación que este mecanismo cara cara disminuye la proclividad de las personas para presentar reclamos fraudulentos y, a su vez, permite a la aseguradora identificar a través de micro expresiones faciales potenciales reclamos falsos.

Por las características de los productos de esta empresa, que vende directo vía online, su mercado objetivo es fundamentalmente los jóvenes Millennials, que típicamente rechazan a las compañías tradicionales de seguros o que nos son contactados por estas partiendo de la premisa de que no son clientes reales potenciales.

Éste es un ejemplo claro, de cómo la utilización de las herramientas de la economía conductual puede permitir crear mejores productos financieros más adecuados para ciertos grupos de personas y, simultáneamente, incrementar la efectividad del negocio.

Cada día veremos en el futuro más empresas que se apoyen en esos mecanismos para atender una población que, por la complejidad del mundo que enfrenta, encuentran menos aceptables los productos financieros tradicionales.

El autor es politólogo, mercadólogo, especialista en economía conductual y director general de Mexicana de Becas, Fondo de Ahorro Educativo. Síguelo en Twitter:

@martinezsolares