Valor de una marca, factor en el retorno de las acciones

Habitualmente, en análisis fundamental se suele poner mucha atención en los aspectos financieros o cuantitativos de una empresa: la evolución de las ventas, el crecimiento de las ganancias, los ratios de valuación, de rentabilidad etcétera, pero no son los únicos.

No cabe duda de que se trata de datos absolutamente importantes que siempre deben ser tenidos en consideración. Sin embargo, algunos aspectos cualitativos de un negocio como, por ejemplo, el valor de sus marcas, pueden ser tanto o más importantes que los temas financieros y numéricos.

Éstas son mucho más que la identidad de la empresa entre sus clientes, competidores y la sociedad en general. Una bien diferenciada puede ser una herramienta muy poderosa para generar incrementos de ventas y ganancias que redunden en beneficios para el accionista con el correr de los años.

Son muchísimos los casos en los cuales una marca ha sido un factor determinante en el éxito de un negocio, con los correspondientes beneficios para sus accionistas. Algunas permiten aplicar un precio de venta superior al de los competidores por el hecho de que está asociada a una mayor calidad o a un producto más reconocido.

De esta manera, la empresa logra los mismos costos que la competencia, pero un mayor precio de venta, de ahí los mejores márgenes de ganancia. Compañías como Tiffany`s (TIF), Nike (NKE) o Polo Raulph Lauren (RL) pueden cobrar a sus clientes un valor premium a causa de la distinción que tienen.

Un caso paradigmático al respecto y sus implicancias para los accionistas es el de Apple (AAPL), una firma que, en los últimos años, ha logrado un extraordinario posicionamiento con beneficios espectaculares para quienes invirtieron en ella.

En otros casos, el valor de la marca no se encuentra centrado en los mayores precios de venta, sino que su principal cualidad puede ser la de posicionar a la empresa como una opción siempre presente y reconocida entre los consumidores.

Muchas personas, cuando se encuentran de viaje en otra ciudad o país, pueden sentirse desconcertadas a la hora de seleccionar un lugar para comer o beber algo, ya que no conocen la oferta disponible. Pero, saben lo que pueden encontrar en lugares como Mc Donald´s (MCD), Burger King (BKC) o Starbucks (SBUX).

Algo similar sucede en muchos negocios tecnológicos: Google (GOOG) por ejemplo, ha logrado posicionarse como el buscador online por excelencia, generando enormes ganancias para sus accionistas. Otras compañías que han logrado liderar su industria mediante el reconocimiento de su marca son Amazon (AMZN) en el sector de e-comerce, Ebay (EBAY) con las subastas online, y Mercado Libre (MELI) en el comercio electrónico de Lationamérica.

Identificando una marca fuerte y representativa, el inversor sabe que puede estar ante una excelente oportunidad de negocio a largo plazo. Por supuesto, es necesario analizar muchos otros aspectos para determinar si es o no conveniente. Pero hallar esta cualidad es un excelente punto de entrada para, luego, profundizar el análisis.

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