Comprar como millonario

Está en muchos países nuevamente al centro del debate cuáles son los términos del comercio justo. La discusión ha sido detonada por una reciente y enorme oleada de importaciones de productos de bajísimo costo manufacturados en China y otros países del este asiático, comercializados por empresas como Shein y Temu, e ingresados a jurisdicciones como México y Estados Unidos, pero también Inglaterra y Europa.

El modelo de Temu ha resultado profundamente disruptivo. La empresa china genera interés por sus miles de productos a través de agresivas campañas publicitarias en redes sociales, a las que dedica el 75% de su presupuesto de marketing. El resto se fue en estrategias de muy alto impacto, como el anuncio en el medio tiempo del Super Bowl. Fue la aplicación más bajada de 2023 y genera más de 60,000 transacciones por día.

Ha colocado en la mente de los consumidores su slogan: buy like a billionaire (compra como billonario), dado que sus bajísimos precios permiten que el consumidor llene su carrito sin mayores remordimientos. Temu vende productos muy similares a los de más alta moda y demanda: ¡Lleve su smart watch por 21.99 dólares (en vez de más de 400 del Apple Watch), llévelo!  

Los consumidores tienen que esperar para recibir su orden unos días más que si usaran otra plataforma, pero a esos precios, parecen estar dispuestos a hacerlo en tanto Temu agrega suficientes órdenes similares para minimizar el costo de envío. Les resulta indiferente que un porcentaje importante terminará en la basura: si solo costó 5 dólares el suéter y 1 dólar los aretes, qué más da. 

La pregunta del millón, literalmente, es cómo le Temu hace para ofrecer precios tan bajos. Una parte es pura innovación y eficiencia: la empresa solo ordena la manufactura cuando se han generado suficientes compras de un cierto bien, por lo que prácticamente no maneja inventarios. No utiliza intermediarios, sino que negocia directamente con las fábricas. Ofrece montones de cupones y descuentos a través de juegos y retos dentro de la aplicación, que enganchan muy efectivamente a los clientes y los premian si atraen a terceros a la plataforma.

La cosa se complica al considerar que muy posiblemente Temu compra a proveedores que utilizan mano de obra en condiciones inhumanas: hay acusaciones de que se benefician de trabajo infantil y penal. No paga por la propiedad intelectual, al punto de que la línea entre imitaciones y piratería se desdibuja. Sus paquetes no están sujetos a inspecciones ni pagan impuestos en la mayoría de los casos al internar la mercancía de Estados Unidos, por tratarse de pedimentos de muy bajo valor, cubiertos por una vieja excepción aplicable. Pierden hasta 30 dólares por operación, según varias fuentes, por lo que es probable que incurran en dumping. Los descuentos por traer a otros clientes no dejan de tener un tufo de pirámide. No muestran compromiso alguno con el medio ambiente y son indiferentes a la cultura del desperdicio y el consumismo a ultranza. Tenlo porque puedes y olvídate del ESG.

Si eso es lo que quieren los consumidores, como parecen indicarlo con su preferencia y uso intensivo de la plataforma, quiénes son las autoridades para impedírselo, se preguntan muchos. Cualquier intervención resultará en precios más altos y proviene de una supuesta autoridad moral para decirle a los consumidores lo que les conviene y lo que no, sin haber agotado el debido proceso y probar —y solo entonces sancionar— las supuestas prácticas ilegales.

Estamos ante una versión digital y en esteroides de temas clásicos derivados del comercio internacional y que involucran las políticas de competencia, fiscal, de seguridad, ambiental, laboral y social. La cuestión de fondo es si basta con que el precio del bien sea bajo para los consumidores —la mayoría ubicados en países ricos, por cierto— para que se ignoren los derechos de los trabajadores del país de origen, las normas de higiene y seguridad, el pago de impuestos, la protección a la propiedad industrial, la degradación de la base manufacturera del país importador y del medio ambiente del exportador, entre otras. Obtener por centavos cosas que no necesitamos, y con ello azuzar la emergencia ambiental del cambio climático, principalmente por el uso desmedido de plásticos y fibras de tela que terminan en tiraderos tras cero o poco uso, son decisiones individuales en este paradigma.

Es igualmente cuestionable si las intervenciones gubernamentales como las que planean los gobiernos receptores resultan proteccionistas e ineficientes, y solo reflejan un conflicto geopolítico con China mas no una legítima política comercial, que termina por fomentar el mercado negro, la corrupción y privilegios para solo algunos grupos de interés que tienen los fondos para cabildear contra empresas como Temu o a favor de los monopolios que desplazan. 

Ciertamente, estas plataformas disruptivas ponen a jugadores históricamente poderosos como Walmart contra las cuerdas, e inclusive a jugadores más modernos como Amazon. Han puesto a temblar incluso al comercio ilegal e informal. Si se tiene acceso a internet, hasta la mercancía del tianguis puede resultar poco competitiva y pasada de moda.

El consumo se va volviendo una cuestión individual y de índole moral, porque nuestros gobiernos no saben ni por dónde empezar para enfrentar los retos del comercio electrónico de esta era.