Lectura 5:00 min
El código cultural
Hace unos años, leí un libro muy interesante de Clotaire Rapaille, un experto en arquetipos culturales, creatividad e innovación.
El texto se llama The Culture Code, en el que aborda el concepto del código cultural, el cual nos ayuda a entender los diferentes significados que las personas dan a las cosas de manera inconsciente. Las distintas culturas y costumbres nos llevan a procesar la misma información de distintas maneras, por esta razón existe una infinidad de normas culturales en el mundo.
Los códigos hacen que las personas tengan diferentes patrones de comportamiento ante situaciones similares. Para Rapaille, es muy importante conocer estos significados ocultos, pues al aplicarlos por ejemplo a la mercadotecnia, descubre los elementos necesarios para crear una buena campaña, la cual debe apelar a nuestros instintos más básicos con el fin de vendernos el producto al que no podremos resistirnos.
Para desarrollar su metodología, Rapaille se basó en el trabajo de Henri Laborit, quien demostró una conexión muy clara entre el aprendizaje y las emociones: mientras más fuertes las emociones, más profunda queda arraigada nuestra experiencia en el cerebro.
Pensemos, por ejemplo, en un niño a quien sus padres le advierten repetidamente no tocar un sartén caliente, y quien, no obstante, lo hace y se quema. A partir de ese momento, los conceptos “caliente” y “quemar” quedan adheridos a su mente de forma indeleble. El comunicador puede entonces basarse, de manera creativa, sobre el significado profundo de este concepto.
La combinación de la experiencia y la emoción produce lo que se conoce como impronta: una vez que ésta se crea, condiciona nuestros procesos mentales, determinando nuestro comportamiento futuro. La combinación de todas nuestras improntas nos define como personas.
La metodología del código cultural va de la mano del concepto de la impronta, juntos son como la llave y la cerradura: si descubres la impronta, puedes abrir el código. Si abres el código, puedes descubrir la razón de las acciones, prejuicios y actitudes de un pueblo. De acuerdo con Rapaille, “es como un nuevo par de lentes que nos conduce a una óptica totalmente distinta respecto a todo lo que sucede en el mundo”.
A lo largo de los años, Rapaille diseñó una metodología donde, después de muchas horas de interacción, se induce a la gente que participa en sus grupos de enfoque a reportar lo que realmente piensa y siente. De esta forma se va desentrañando el código cultural inmerso en el subconsciente colectivo.
Por ejemplo, cuando Nestlé trató de introducir el café a Japón en la década de los 70, contrató a Rapaille para descubrir la impronta de esta bebida en los habitantes de la isla. Para su sorpresa, era inexistente. Esto representó un reto y una oportunidad. Nestlé tomo la decisión de darle significado al café en la cultura japonesa. Su estrategia de largo plazo fue vender dulces con sabor a café, que los niños devoraban con gusto. La impronta desarrollada fue muy positiva, lo que eventualmente permitió a esta empresa dominar el mercado de café en ese país.
Otro caso de éxito de esta metodología se dio con el Jeep Wrangler. Los ejecutivos de Chrysler diseñaron una campaña que no le decía absolutamente nada al público y desesperados pidieron la ayuda de Rapaille.
Después de trabajar arduamente con un grupo de enfoque, Rapaille concluyó que el código para este vehículo en Estados Unidos era CABALLO. Bajo esta perspectiva, la idea de introducir lujo en el vehículo resultaba contraproducente: la gente no busca lujos en un caballo. Chrysler empezó entonces a promover el Wrangler como si fuese un caballo.
En Europa, en cambio, el código para el Jeep es LIBERTADOR, porque los europeos lo asocian con las tropas que los liberaron del dominio nazi. La empresa utilizó este código en Europa con gran éxito.
Entender el código cultural nos otorga el poder de los significados ocultos. En nuestro caso, creo que existe una intuición de lo que constituye el código cultural de los mexicanos y muchas empresas lo entienden bien, lo que les ha llevado a tener éxito gracias al enfoque que le dan a un público determinado.
En Grupo Salinas llevamos más de cien años atendiendo las necesidades de un sector específico de la sociedad mexicana, lo que nos ha permitido conocer su código cultural y así entender mejor al cliente y prestarle un mejor servicio.
Como apunte final, vale la pena destacar que los códigos culturales descritos por Clotaire Rapaille representan su opinión y no necesariamente son una verdad absoluta, de tal forma que pueden ser objeto de debate.
*El autor es presidente y fundador de Grupo Salinas.
Twitter: @RicardoBSalinas
