El costo de la comunicación

En épocas de crisis, las empresas adoptan medidas tendientes a disminuir sus efectos en los estados de resultados, impidiendo que las utilidades bajen. Como se sabe, hay varios caminos para lograr lo anterior.

Evitar la disminución en las ventas, ya sea anunciando ofertas extraordinarias, no puede hacerse otra cosa en el mes de enero; las cuales podrán o no dar resultado dependiendo de su veracidad.

No hacen falta análisis muy científicos, simplemente, observe la salida de un supermercado o de una tienda departamental y percibirá que ciertos productos normalmente costosos son adquiridos de manera frecuente por los clientes, que encuentran dichas rebajas realmente atractivas. No hacen falta anuncios con las acostumbradas frases hechas, sólo letreros con precios atractivos son suficientes para que las mercancías se vendan.

Si la empresa no hizo ninguna tontería espectacular durante los meses pasados, aunque los precios bajen el número de artículos vendidos aumenta, cualquiera que conozca un poco de modelo costo-volumen-utilidad sabrá que la utilidad que generan esas ventas adicionales, aunque produzca una utilidad menor a la esperada, mejorará el estado de resultados.

Otro camino es reducir costos, aquí la creatividad de nuestras empresas es realmente temible, ya que vemos desaparecer productos que no eran rentables, aunque hayan sido los más atractivos; vemos desaparecer servicios, aunque se necesiten con urgencia; vemos reducirse el tamaño y el contenido de otros productos, aunque esto genere molestia y finalmente, vemos desaparecer empleados, que aseguraban una decorosa atención.

Las empresas grandes tienden a tomar medidas como las anteriores, sin consultar al cliente y sin comunicárselo. El costo de la comunicación sería mínimo y generaría satisfacción. En una época en que las empresas se quejan de la falta de fidelidad de los consumidores, nadie se ha puesto a pensar en la falta de fidelidad de las empresas, que toman decisiones unilaterales y no hacen partícipe al cliente; es más ni siquiera le informan.

El camino de la reducción de los gastos es muy parecido al de los costos, ya que a los ojos del público resulta prácticamente en lo mismo y si no deteriora el producto en sí, deteriora lo que hay a su alrededor y resulta menos grato comprar en tal o cual establecimiento, porque ha bajado el número de sus empleados de apoyo o el número de cajeros y hay que hacer largas filas o ya no hay supervisores o ha decidido dar bolsas más pequeñas o considera que la envoltura para regalo es una bolsa azul igual a la bolsa habitual de la tienda.

Mientras cosas como las anteriores suceden, hay negocios que se inician en esta época de crisis y que ofrecen un poco más de lo que el cliente espera, sin asustarse por la crisis y generan deseo de regresar. Las secciones de la tienda ofrecen un surtido realmente amplio de productos. Usted se sienta a tomar café y recibe un par de panecillos, deliciosos por cierto, en calidad de obsequio de la casa. No es nada, pero es agradable y se va convirtiendo en un hábito, además de que es probable que al irnos pasemos a la sección de panadería a comprar algunos para llevarlos a casa.

Sería interesante experimentar lo que sucedería si las empresas preguntaran a sus clientes antes de tomar una medida, tal vez generaran la lealtad que tanto les preocupa. Valdría la pena ver un anuncio que dijera a la clientela que se han suprimido ciertas cortesías de manera general, pero que si son solicitadas se entregarán, simplemente, se pide considerar que la empresa no quiere incurrir en desperdicio. Valdría la pena que en épocas de crisis las empresas dieran un poco más.

El costo de comunicaciones como las anteriores redundaría en beneficio del negocio.

*Francisco Javier Calleja Bernal es profesor de planta del Tecnológico de Monterrey-Campus Ciudad de México y su correo electrónico es fcalleja@itesm.mx