El efecto marco y nuestras decisiones alimentarias

El efecto marco es uno de los múltiples sesgos cognitivos que afecta la manera en la que tomamos decisiones. Un sesgo cognitivo es un “error” influenciado por factores que no son enteramente racionales, que sin embargo suelen enmascararse en un proceso de razonamiento.

Además del sesgo cognitivo del efecto de anclaje -que se abordó en este mismo espacio la semana pasada-, el efecto marco es otro de los grandes sesgos que intervienen en la manera en la que tomamos decisiones. El “marco” se refiere al contexto en el que dos opciones son presentadas, es decir, en función de si una opción es presentada como una “ganancia” o como una “pérdida”. Ejemplos clásicos de esto, se encuentran en la manera en la que un alimento es presentado en su empaque, por ejemplo, un yogurt que contiene 20% de grasa, o un yogurt 80% libre de grasa. En realidad, aunque las dos opciones equivalen al mismo porcentaje, es más probable que las personas elijan el que está marcado como 80% libre de grasa, porque el efecto marco hace que esto se perciba como una ganancia, o como algo positivo.

De esta manera, al estar frente a un producto, la toma de decisiones requiere de esfuerzos cognitivos. Puesto que nuestro cerebro está constantemente expuesto a opciones puesto que todos los días elegimos, el cerebro toma pequeños atajos cuando sopesa que esas decisiones no son tan trascendentales, o no representan una situación de riesgo latente importante. Respecto al sesgo de efecto marco, muchos psicólogos sociales han estudiado cómo los seres humanos, somos más sensibles a la pena de perder algo, que a la felicidad de una potencial ganancia.

El efecto marco se refiere entonces, a cómo el contexto determina en gran medida nuestras elecciones con estímulos visuales, auditivos, sensibles o incluso, a través de escalas de valores o idiomas extranjeros. Todos estos efectos juegan un papel en nuestra decisión final de qué productos alimenticios comprar, aún bajo el supuesto de que se trate del mismo producto en esencia. Sin embargo, estos efectos van más allá de sólo escoger entre productos. El efecto de temor a la pérdida también ha sido usado en negociaciones, apuestas o inversiones. Se ha observado que entre más edad tenemos, más propensos somos a mostrar el efecto marco en nuestras decisiones, puesto que existe un elemento de socialización al efecto.

Lo que ha resultado interesante de estudiar estos efectos, es que no sólo aplican en elecciones de productos de consumo, sino que en el marco de elecciones de estilos de vida saludables, juegan también una diferencia entre el hecho por ejemplo, de elegir opciones más saludables de alimentos, de hacer o no hacer actividad física, o de sopesar el riesgo a la salud por determinado tipo de conducta. Puesto que todas decisiones son multifactoriales e influenciadas por diferentes estímulos del contexto, ha sido complejo sopesar un solo efecto que incida sobre una conducta deseada. Pero esto da un vuelco a los sesgos cognitivos, comúnmente considerados como efectos indeseables, para poder aprovechar estos atajos de nuestra mente y “engañarla” a fin de obtener un efecto deseado para nuestro bienestar. A veces, cuando el efecto no es deseado, sólo basta con reformular la información en un fraseo diferente; en otras ocasiones, se aconseja dar dos pasos para atrás, para entender que podríamos estar eligiendo bajo la influencia de un sesgo cognitivo.