¿Es válido que un productor le imponga el precio a un revendedor?

Cuando era niño, vendían cómics (les decíamos “cuentos”) de varios personajes como Archie o La Pantera Rosa. En la portada, el editor de los cuentos especificaba un precio al que debían venderse. En una ocasión alguien intentó venderme uno de esos cuentos más caro (creo que en un aeropuerto) y a mí siempre me generó la duda de si eso “se valía o no se valía”.

En realidad, el precio que pone el revendedor de un producto depende casi siempre enteramente del revendedor, por lo que es libre de darlo al precio que desee. Sin embargo, en algunas ocasiones el productor puede encontrar ganancias al establecer un precio de reventa. Por ejemplo, imagine usted que un productor de perfumes le permite tanto a la tienda física departamental como a la plataforma electrónica vender el perfume a diferentes precios. La gente iría a oler el perfume a la tienda física y lo compraría más barato en línea, donde posiblemente lo encuentre más barato, pues la plataforma no incurre en costos de exhibición, tales como las rentas de un costoso local en un centro comercial y los pagos a las personas que lo abordan a uno para ofrecerle una prueba del perfume.

Si la casa productora de perfumes no establece un mismo precio para ambos canales de venta, lo más probable es que la tienda física departamental simplemente no esté dispuesta a vender su perfume o que lo haga sin esforzarse demasiado (sin contratar a las personas que ofrecen la prueba). De tal forma el establecimiento de un precio fijo de reventa pueste estar justificado.

No obstante, también puede ser pernicioso para el mercado en algunos casos. En particular puede generar preocupaciones si quien lo establece tiene poder monopólico. Piense en un revendedor que desea dar el producto más barato. Si el productor no acredita ninguna justificación como la que le acabo de mencionar, y le obliga a mantener un precio de reventa con el único objetivo de mantener el precio alto, esto terminaría con un daño al consumidor similar al que aparece en las colusiones, en las que se fija un precio artificialmente alto.

La fijación de precios de reventa es aún más peligrosa si lo que se fija es un precio mínimo de reventa, puesto que esto implica que ningún revendedor o distribuidor puede intentar poner un precio por debajo de ese, aún si lo pudiera hacer de manera rentable.

En Europa un conocido caso es Booking. La empresa de reserva imponía a los hoteles un precio al que debían anunciar los cuartos dentro de su plataforma. Este precio debía ser siempre más bajo en Booking que en otras plataformas, incluso si eran aquellas en las que se reserva directamente en el hotel. Esto fue considerado peligroso por diversas autoridades europeas, puesto que el tamaño de Booking resultaría en un alto poder de negociación, lo que haría que muchos hoteles dejaran de vender más barato en otros canales. Booking se comprometió a suprimir dichas cláusulas en toda Europa, lo cual fue seguido también rápidamente por su competidor Expedia.

Por razones muy similares Reino Unido y Alemania también investigaron a Amazon hace más de diez años, pues imponía a sus vendedores la obligación de no ofrecer más baratos sus productos en otras plataformas. Amazon también se comprometió a suprimir dichas cláusulas en toda Europa.

En México se investigó hace varios años un caso de fijación de precios de reventa. La denuncia fue presentada por Casa Ley en el año dos mil, supermercado que tiene operaciones principalmente en el noroeste del país. El denunciado fue Yakult, empresa que vende bebidas probióticas fermentadas. El supermercado denunció a Yakult por exigirle que subiera el precio del producto, para que fuera igual al de otros supermercados y superior al del canal de cambaceo (distribuidores independientes que llevaban el Yakult de casa en casa, canal de distribución muy usual en ese entonces).

Yakult aportó pruebas en la investigación y en los recursos de reconsideración, con los que la entonces autoridad de competencia (COFECO), concluyó que no tenía poder de mercado, pues otras empresas productoras de Yogurt podrían entrar fácilmente al mercado, si esta subía sus precios.

Además, la COFECO consideró que Yakult acreditó eficiencias en su política de precios, la cual implicaba un precio menor del producto al cambaceo, pues para la empresa era más costoso vender sus productos a los supermercados que a las personas que llevaban Yakult casa por casa (estas no podían devolver el producto si no se les vendía). Este es uno de los pocos casos en los que se ha usado la acreditación de eficiencias para desestimar la sanción de una práctica monopólica relativa.

Conclusión para la pregunta que me hacía de niño: el revendedor es libre de fijar el precio la mayor parte del tiempo, a menos que haya llegado a un acuerdo con el productor. Estos acuerdos a veces violan la ley y a veces no.

@RodrigoAlczarS1