Hacia un marco regulatorio en el mercado de publicidad digital

El mercado publicitario digital en México y alrededor del mundo enfrenta una competencia desleal, comisión de prácticas anticompetitivas, falta de transparencia, medición y potencial vulneración a la privacidad de usuarios; circunstancias que se encuentran revisando las autoridades regulatorias.

Recientemente se ha destacado en Estados Unidos, Europa Continental y en México, la investigación e incluso sanción a jugadores digitales que hoy gozan de un acelerado crecimiento, pero que generan distorsiones por el ejercicio de conductas beneficiosas para sus negocios que atentan contra la operación eficiente del mercado publicitario.

Mercado y ecosistema de publicidad digital. Esta circunstancia resulta de la dinámica y estructura que ostentan los jugadores digitales con una participación creciente de ingresos/gasto en publicidad en México que ascendió a 56% de un total de $100,140 millones de pesos (mdp) en 2021, pero que es controlada acentuadamente (82.4% del total) por dos principales agentes en el mercado, Google y Meta (Facebook, Instagram y WhatsApp).

En contraste, la porción de mercado correspondiente a medios tradicionales se ha reducido a 44% del total, fraccionado entre una multiplicidad de agentes y plataformas de transmisión que dependen de la publicidad como su principal fuente de sostenimiento. Entre estos encontramos a la TV abierta, restringida, radio, prensa, cine, espectaculares, entre otros.

Concentración de mercado y prácticas anticompetitivas. Precisamente, un fenómeno observado en el mercado publicitario digital no sólo es su marcado dinamismo resultante del creciente consumo y preferencia por el contenido en línea, sino por la elevada y ascendente concentración que registran dos grandes jugadores, Google y Meta.

Desde 2019, se ha identificado a nivel internacional diversas prácticas anticompetitivas que resultan del elevado poder que ostentan estos jugadores.

Específicamente en el caso de Google, se ha encontrado que se beneficia de marcadas economías de red, escala y alcance y de una integración vertical de diferentes servicios y aplicaciones que resultan en un control de información y dependencia de anunciantes y consumidores.

Autoridades como la Comisión Europea en la Unión Europea y otros órganos nacionales en ese territorio han analizado y sancionado la imposición de términos injustos, poco transparentes y autopreferenciales por parte de Google con efectos adversos para la competencia en el mercado publicitario. Mientras que, en México, la Comisión Federal de Competencia Económica (COFECE) inició desde 2020 su investigación en este y está en la víspera de la publicación de sus hallazgos y resolución.

Regulación ex-ante en publicidad digital. La existencia de barreras a la entrada y desarrollo de competidores, la falta de transparencia y métricas de eficacia y alcance de la publicidad, así como la asimetría y opacidad en el uso de la información de los consumidores, ameritan la regulación ex-ante de este mercado en México para prevenir y solucionar escenarios adversos a su desarrollo eficiente, en línea con la experiencia y esfuerzos internacionales.

Este marco debe incluir medidas como la potencial separación estructural del negocio publicitario de las principales plataformas publicitarias, la posibilidad de que los usuarios trasladen su información a otras alternativas, la obligación de hacer pública información relevante para el mercado y agentes involucrados, así como la constitución de una Unidad de Mercados Digitales que tenga poder investigador, supervisor y sancionador en la materia.

En México, no sólo es deseable revertir la elevada concentración que tienen los grandes jugadores en el mercado publicitario digital, sino sancionar su actuación contraria a la competencia, a los intereses de anunciantes y consumidores y establecer un marco que garantice la privacidad de datos, la transparencia y la sana competencia.

Twitter: @ernestopiedras