Ikea y el posicionamiento estratégico

El director mundial de Ikea visitó México hace unos días. Vino a anunciar que, por fin, México formará parte del universo de la empresa. Efectivamente, hacia el último trimestre del año, se tiene previsto que este minorista especializado en la fabricación y expendio de muebles abrirá su primera sucursal, en la Ciudad de México.

La noticia me lleva a recordar las enseñanzas de Michael Porter en relación con el posicionamiento estratégico, pues Ikea es una de las empresas referidas por este autor como caso de éxito en la construcción de un modelo diferenciado a través de la estrategia.

A principios de los años 80, en los que Porter desarrolla probablemente la parte más importante de su obra, EU vivía obsesionados por tres cosas: el imperio del mal (así definía Ronald Reagan a la URSS), el déficit público y el déficit comercial. En este último aspecto, el dolor de cabeza de los norteamericanos era Japón, país con quien tenían un importante rezago en competitividad.

Las empresas norteamericanas (y no sólo ellas) se obsesionaron con la idea de ser eficientes, como las japonesas, pensando que la eficiencia era suficiente para ser competitivos y exitosos. Vino Porter a demostrar que estaban en un error. Las empresas, decía Porter, habían confundido la eficiencia con la estrategia. Ser eficiente no era una estrategia, sino sólo un aspecto necesario para construir un modelo de negocios. Las empresas, cuando solamente buscan la eficiencia, terminan todas por funcionar de manera parecida, por emplear las mismas fuentes de outsourcing y por tener todas utilidades ínfimas. Había que diferenciarse, mediante el desarrollo estratégico.

La estrategia, según Porter, era la capacidad de producir cosas distintas a las de los competidores, o bien hacerlas de manera diferente. La construcción de un modelo de negocios exitoso requiere de la implementación de diversas acciones, para ofrecer productos y servicios sin que los competidores sean capaces de imitar el modelo. De esta forma, se logran dos objetivos. Se tiene la posibilidad de ofrecer productos únicos, con lo cual se obtiene la preferencia del consumidor. Pero también se erigen barreras, que impiden el desarrollo de los competidores.

El éxito estratégico depende del logro de un modelo que combine aspectos que, integrados permitan ser únicos. La competencia podrá lograr imitar alguno de esos aspectos, pero difícilmente será capaz de replicar la totalidad. Sin uno de ellos, el modelo no funcionará.

Varias empresas han logrado construir modelos virtuosos: Microsoft, Apple, Starbucks, Zara, Intel y otras más. Ikea ha sido una de ellas. Constituida en Suecia en 1943, la empresa se ha dedicado al diseño de muebles y a su comercialización, a través de tiendas establecidas en los países nórdicos, Europa, EU, Canadá, China y Corea, entre otros.

Ikea atiende el segmento de los consumidores jóvenes, que requieren mobiliario con estilo a bajo precio. A diferencia de las mueblerías tradicionales, Ikea se enfoca en consumidores que están dispuestos a sacrificar servicio por costo. Las tiendas aplican un modelo de autoservicio, en el que el mobiliario se exhibe de forma estructurada. Para ello se requieren extensas áreas de exhibición, por lo que las tiendas se ubican en suburbios o áreas de bajo costo relativo del alquiler. Los horarios de servicio son extendidos, de manera que se logra atender a quienes tienen limitadas horas para hacer sus compras. En algunos países se ofrece servicio de guarderías. Se cuenta con amplias áreas de estacionamiento, que permiten al consumidor llegar en su vehículo y llevarse el producto. La producción es desarrollada por la propia empresa, que no depende de proveedores externos.

La llegada de Ikea representará un reto para las empresas que actualmente operan en México. Estoy seguro que el mercado cambiará y que se intensificará la competencia. Sin duda, son buenas noticias para los consumidores.

*Consultor de Ockham Economic Consulting, especializado en competencia económica y regulación y profesor universitario.

Twitter: @javiernunezmel