Los EUA vs. Google y Amazon: una guía de competencia para México (2 de 3)

Escrito en coautoría con el Mtro. Jhonatan López Samperio.

En una serie de tres artículos analizaremos las demandas en cuestión: las conductas y efectos anticompetitivos; la posible aplicabilidad por extrapolación en México; los remedios potenciales, y la probable defensa de las demandadas.

Aquí la liga al primer artículo y acá, la del tercer artículo.

2. Amazon.

La Comisión Federal de Comercio (FTC) y 17 estados presentaron en septiembre de 2023 demanda (172 fojas) en contra de Amazon por ejercer poder monopólico en dos mercados asociados a su plataforma de ventas: 1) supermercado en línea y 2) servicios de mercadeo en línea. El primero se refiere al servicio ofrecido a los consumidores finales para que realicen sus compras; en tanto el segundo comprende el conjunto de servicios informáticos que adquieren los vendedores a la plataforma para poder mostrar y vender sus productos a los consumidores finales. Estos servicios incluyen el acceso a los compradores inscritos en la plataforma; la interface necesaria para ser expuestos a los clientes potenciales; la capacidad de establecer el precio a sus productos dentro de la plataforma; además, la de ofrecer información detallada, reseñas y calificaciones del producto. Ambos mercados se encuentran relacionados. Por ejemplo, en la medida que un mayor número de vendedores se suma a la plataforma se vuelve más atractivo integrarse a ella para los compradores y viceversa.

Los demandantes aseveran que proceden contra Amazon no porque sea grande, sino porque desarrolla una conducta excluyente que impide el crecimiento de sus actuales competidores y el surgimiento de nuevos, valiéndose de esquemas de largo alcance que impactan cientos de miles de millones de dólares en ventas al menudeo; afectan cientos de miles de productos de vendedores grandes y pequeños, y dañan a más de cien millones de consumidores.

Así, por medio de tácticas ilícitas Amazon ha conseguido el dominio de los mercados relevantes objeto de la demanda. En el de supermercado en línea tiene una participación de mercado del 82.3% hacia 2022, entre los cuatro principales canales de venta en línea (los otros tres son Walmart, Target y eBay) En el de servicios de mercadeo en línea su participación es del 71.7% en 2022.

Conductas anticompetitivas.

• Se la acusa de “…mantener ilegalmente poder monopólico… (que) bloquea la competencia, infla precios, degrada calidad y restringe innovación…”.
• Amazon ha creado un algoritmo (“Project Nessie”) que utiliza la información que recopila el comportamiento de los vendedores y compradores que se suman a su plataforma, permitiéndole entrelazar la serie de comisiones cobradas a vendedores (por cada venta, por publicidad y otras) a fin de sujetarlos al uso de sus servicios y elevar sus costos, mientras incrementa los márgenes de ganancia de la propia Amazon.
• La membresía Prime para vendedores, cuyo costo ha sido fijado y elevado discrecionalmente por Amazon, se ha tornado de cuasi obligada adquisición, pues habilita que sus productos se muestren de forma preferente a potenciales compradores con mayor nivel de consumo.
• Amazon tiene una herramienta de búsqueda que desplaza los resultados orgánicos (basados en mejores calificaciones o mayores ventas) por resultados pagados que son revelados preferentemente. Los vendedores deben sufragar esta publicidad para tener mejores oportunidades de venta.
• Amazon ha implementado un sistema de vigilancia en internet para detectar a vendedores que ofertan menores precios en sitios de compras en línea distintos a Amazon, lo que simplemente podría ser resultado de que estos otros sitios de compras les resultan menos costosos que Amazon. En estos casos Amazon castiga a tales vendedores por bajar precios fuera de Amazon. Por ejemplo, no dándoles acceso a la caja de compras (“buy box”) donde están las ligas de compra inmediata (“add to cart” y “buy now”), la cual ha mostrado ser una herramienta esencial para las ventas en Amazon; o posicionando sus productos tan abajo en el resultado de búsquedas que los hace prácticamente invisibles. Mediante esta práctica Amazon les dificulta en gran medida las ventas, o inclusive llega a negarles servicios por completo.
• Amazon favorece los productos que vende al menudeo directamente (first-party) bajo marca propia o que compra de terceros al mayoreo. Esto lo hace por medio de un algoritmo que los posiciona de manera preferente para inducir su compra, sin atender a percepción de calidad (comentarios) de usuarios.
• Amazon coacciona a vendedores a usar su sistema de servicio integral “fullfilment” (FBA) que, además de los servicios de mercadeo en línea ya mencionados, comprende el almacenaje, empaquetado y entrega al comprador. Amazon condiciona a vendedores la membresía Prime a la contratación de FBA, cuyas tarifas incrementó 30% entre 2020 y 2022.

Efectos anticompetitivos.

• Amazon utiliza su poder, tamaño y control a través de distintas unidades de negocio para implementar una conducta coordinada a fin de excluir otras plataformas, con el objetivo de impedirles obtener la escala necesaria para competir de manera efectiva.
• La escala no replicable de Amazon es en estas circunstancias una barrera a la entrada y crecimiento de posibles rivales, lo que refuerza la posición de dominio y abuso de mercados de Amazon.
• Por lo que hace al servicio FBA (fullfilment) la coerción a vendedores para contratar los servicios de almacenaje, empacado y entrega, impide el desarrollo de éstos por otros prestadores, a pesar de tratarse de un mercado enteramente diferente del de servicios de mercadeo en línea. Esto, a su vez, encarece el costo de estos servicios accesorios lo que impacta el precio final del producto.
• El poder de Amazon le permite extraer rentas monopólicas de los mercados, sea de vendedores o de consumidores. Por ejemplo, como resultado de las comisiones impuestas por cada producto vendido, membresías y pago de publicidad de sus productos, se estima que Amazon toma 50 centavos de cada dólar de los vendedores que utilizan el sistema FBA.
• Las sanciones que aplica a vendedores que ofrecen menores precios a los establecidos en Amazon es un amedrentamiento que los lleva a no ofrecer precios más competitivos en tiendas en línea distintas de Amazon, por temor a represalias, lo que provoca: 1) un encarecimiento artificial de los productos a consumidores y 2) que los rivales de Amazon no tengan capacidad de ofrecer precios más atractivos, lo que limita permanentemente su capacidad de adquirir escala.
• A los precios artificialmente elevados por impedir descuentos fuera de Amazon, se suman las altas comisiones que cobra a vendedores, lo que encarece aún más los productos.
• El desplazamiento de resultados orgánicos (por relevancia) de búsqueda de productos en Amazon por resultados posicionados de publicidad pagada, lleva a consumidores a productos más caros, al tiempo que fuerza a vendedores a pagar dicha publicidad para tener una mejor oportunidad de venta. El sesgo de las búsquedas resultante de publicidad pagada constituye una degradación de servicio a consumidores.
• Todo lo anterior se traduce en que los consumidores se vean privados de una mejor oferta de productos referida a precio, variedad, calidad de servicio e innovación, por el abuso de la posición de dominio de Amazon y por las barreras al surgimiento y crecimiento de competidores.

En el tercer y último artículo expondremos la posible resonancia de estos casos en México; los eventuales remedios ante las conductas monopólicas involucradas, y las líneas generales de defensa esgrimidas por las demandadas.

* Adolfo Cuevas Teja es excomisionado del Instituto Federal de Telecomunicaciones.