Los periódicos ganan más por circulación que por publicidad: PwC

La industria periodística de México factura más por la circulación de periódicos que por la venta de publicidad en una relación de 3 a 1, de acuerdo con cifras de PwC. Para esta consultora, en 2017 los ingresos por circulación serán de 1,078 millones de dólares contra 371 millones por publicidad. La vertical de circulación crecerá a un ritmo promedio anual de 3% entre 2012 y 2017; la de publicidad, en cambio, mostrará una tasa de 0.6 por ciento en ese periodo y en picada.

¿Te hacen sentido las cifras de PwC?, pregunté a seis ejecutivos de periódicos de paga y gratuitos en Sinaloa, Jalisco y la Ciudad de México y a un par de inversionistas de la industria de medios. Las respuestas mostraron las distintas experiencias por entidad y segmento, aunque la mayoría dijo que sí: que en general ha visto crecer la circulación incluso en mayor proporción a lo que muestran las figuras de PwC, sobre todo por la apertura de nuevas plazas, y observa un descenso pronunciado en la facturación por publicidad impresa y crecimiento en publicidad digital.

Entre 2013 y 2016, el sector sumó casi 200,000 unidades a la circulación, de acuerdo con datos del Padrón Nacional de Medios de la Secretaría de Gobernación. Para PwC, la cifra es mucho mayor: en los últimos cinco años se agregaron casi 750,000 unidades diaria y se espera que se agregue un número similar en los próximos cinco años. “Los tirajes de los impresos han subido. Aunque suene insólito. Han nacido más periódicos en estos tres años que los que han cerrado”, me dijo uno de los ejecutivos. México se convertirá en el segundo mercado de mayor crecimiento en circulación de periódicos impresos después de China, pronosticó Roberto Martínez, socio líder de Tecnología, Comunicaciones y Entretenimiento de PwC en México.

La migración de un modelo basado en la publicidad hacia uno que tiene a los lectores como la principal fuente de ingresos está reformulando los principios de la industria, dijo Vincent Peyrègne, director de la organización mundial de periódicos (la WAN-IFRA). Esto obliga a las compañías periodísticas a fortalecer los lazos con sus lectores y ofrecer productos y servicios que generen lealtad a las marcas. “Nos encontramos en un momento crucial y más que nunca debemos enfocarnos en nuestras audiencias, en producir contenido de alta calidad que conecte con ellas”, dijo Peyrègne en la reunión anual de la organización, en junio pasado en Durban, Sudáfrica.

Las profecías son peligrosas, advirtió Melisandre a Daenerys. Los pronósticos sobre la muerte de los periódicos impresos, por lo menos para México, han estado equivocados. El invierno aún no ha llegado, aunque el clima obliga a la industria a poner al lector en el centro del negocio.

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