Meta es una compañía de mercadotecnia

Meta ha empaquetado sus servicios de mercadotecnia y publicidad en distintas herramientas digitales para que las marcas entreguen a la audiencia contenidos diferenciados y listos para ser convertidos en ventas. La palabra clave es “personalización”, el profundo conocimiento individual de los consumidores a través de sus datos personales, bajo un paraguas llamado Discovery Commerce.

Esta caja de herramientas es un camino mejor pavimentado que el metaverso que promueve Mark Zuckerberg, fundador y dueño de la compañía, y uno más consecuente con lo que Meta ha logrado en casi 20 años de historia: si ya tienes a la audiencia de todos los segmentos demográficos en Facebook, Instagram, WhatsApp y Messenger, explota lo que sabes de ella y ponlo en bandeja para terceros.

No se trata de revender los datos personales de los usuarios y las inferencias subyacentes sobre sus gustos y personalidades, sino de explotarlos en exclusividad. Al final, el aprendizaje de Meta con Discovery Commerce es fundamental para el metaverso, el universo de realidad virtual, realidad aumentada e inteligencia artificial que promete un nuevo relacionamiento en línea.

“Discovery Commerce es la forma en la que nosotros hemos empacado las mejores prácticas de las plataformas, las herramientas y lo que comprendemos de los nuevos hábitos de consumo y que va a permitir a las organizaciones reducir el tiempo, maximizar la oportunidad y eficientar los recursos que ponen para poder monetizar las estrategias del comercio de descubrimiento”, me dijo Marco Casarín Junco, director general de Meta en México, durante una presentación para profesionales de mercadotecnia.

Discovery Commerce se basa en:

1. la personalización de la publicidad y las interacciones a las que los usuarios están expuestos de parte de las marcas;
2. la entrega de contenido relevante, atractivo y fluido durante su navegación para la conversión a ventas, y
3. la optimización y la medición de los resultados, en un ciclo de prueba y error o de mejora constante.

Es un cambio de paradigma impulsado por la aparición de redes sociales como TikTok, cuya innovación consiste en ofrecer contenido siempre relevante para los intereses de los usuarios, en lugar de mostrar sólo contenido vinculado con sus relaciones sociales (amigos y personas a las que se sigue en la red). Si a mí me gustan los videos de patinetas, la plataforma prioriza ese contenido en mi feed (el río de contenido al que estoy expuesto sin buscarlo, “descubriendo”). Se trata, en palabras de Casarín, de “socializar a través de un interés común”.

Para que el sistema funcione, el tratamiento intensivo de datos personales es imprescindible. Meta lo sabe: ha basado su éxito en el conocimiento de sus consumidores dentro y fuera de sus plataformas. 

La compañía trabaja sobre “tres puentes” en la personalización:

1. el comercio del descubrimiento, con contenido personalizado que se muestra en el feed de manera natural, “orgánica”, lo que logra ventas con 6 de cada 10 consumidores de México;
2. el comercio conversacional, “entendiendo que 9 de cada 10 consumidores en el mundo prefiere interactuar con una marca a través de plataformas como WhatsApp o Messenger”, por encima de call centers, correos, llamadas telefónicas o apps, y
3. el formato del contenido, principalmente video (cortos y largos, todos sirven). Un paso que también ha dado YouTube.

Para nadie son un secreto los escándalos de abusos y vulneraciones a la privacidad de Meta. “El que tú tengas el respeto por la privacidad en ningún momento limita el que tú puedas entender y personalizar la experiencia”, me dijo Casarín. “Hoy somos los líderes en cómo hacer una personalización correctamente. Sin esas experiencias, nuestra evolución hubiera sido más lenta, pero dado que tenemos experiencia en cómo hacerlo es que hoy podemos ofrecer la mejor plataforma”.

Discovery Commerce pone a Meta como una compañía de mercadotecnia que también ofrece redes sociales y metaversos, sectores basados, todos, en la explotación de datos personales.