Plataformas y competencia: Cofece en la mira del consumidor

El pasado 13 de febrero la Autoridad Investigadora (AI) de la Comisión Federal de Competencia Económica (Cofece) determinó de manera preliminar la ausencia de condiciones de competencia efectiva en el mercado de comercio electrónico minorista, proponiendo una serie de medidas correctivas para eliminar las barreras a la competencia identificadas.

En México, las ventas de comercio electrónico alcanzaron los 5.28 miles de millones de pesos (mmdp) en 2022 de acuerdo con el Estudio de Venta Online más reciente publicado por la Asociación Mexicana de Venta Online (AMVO). Una metodología alternativa de la consultora Payments and Commerce Market Intelligence (PCMI) estima que el mercado de comercio electrónico en México creció en 2023 un 34% con respecto al año previo. Los mismos informes de la AMVO destacan que en 2018 había 37 millones de compradores digitales, cifra que en los últimos cinco años ha aumentado más del 170%. En resumen, el cambio estructural en los patrones de consumo resultado de la pandemia de Covid-19 profundizó el uso de estos marketplace.

El estudio de este tipo de mercados, caracterizados por sus efectos de red (el valor del servicio aumenta mientras más personas lo utilicen) requiere de un enfoque de “dos lados” (existe un mercado relevante de vendedores y otro de compradores). La evidencia empírica muestra que estos mercados tienden a estar concentrados tanto en México como en otros países. De acuerdo con la investigación, la participación conjunta de Amazon y Mercado Libre agrupa el 85% de las transacciones del lado de vendedores y 61% del lado de compradores en 2022; otorgando a estas empresas la capacidad de fijar precios, promover de manera injusta ofertas de sus productos, dar preferencia a soluciones de logística propias y atar productos adicionales a sus membresías y programas de lealtad (como lo son servicios de streaming).

En la otra cara de la moneda, basta con observar tendencias recientes en redes sociales para identificar un sentimiento negativo por parte de los consumidores, que consideran que las medidas correctivas propuestas (como eliminar las membresías “todo en uno” que vinculan servicios de marketplace y streaming, ej. Amazon Prime y Mercado Play) los afectan y les quitan beneficios que están disfrutando como usuarios de estas plataformas. Entonces, ¿las medidas correctivas propuestas por Cofece realmente dañan al consumidor? ¿Se debería entonces permitir a estas plataformas continuar estas prácticas e incluso motivar a que integren más servicios a su suscripción?

Los fundamentos teóricos detrás de la política de competencia buscan promover la eficiencia e innovación en los mercados a través de la competencia en el mercado relevante. El estudio “Rethinking Antitrust Tools for Multi-Sided Platforms”, publicado en 2018 por la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económicos (OCDE), reconoce que estas prácticas, si bien podrían parecer inocuas para el consumidor que puede comprar y recibir servicios en una sola plataforma, desplazan competidores potenciales y otorgan mayor poder de mercado a las plataformas ya establecidas. En este sentido, el enfoque de Cofece no es, en esencia, distinto al que ha tenido tanto la Federal Trade Commission (FTC) y la Comisión Europea (CE) desde 2021 buscando regular el poder de mercado de estas plataformas digitales.

El papel de la autoridad de competencia en un mercado que ha ganado tanta importancia para los consumidores mexicanos cobra mayor peso cuando se considera que una semana previa a la publicación del dictamen preliminar, el poder ejecutivo propuso reformar el Artículo 28 Constitucional para eliminar a este órgano autónomo regresando sus atribuciones a la Secretaría de Economía. Si bien el proceso legislativo de esta iniciativa es (debería ser) independiente a la opinión pública, el timing del dictamen sumado al sentimiento negativo resultante, ha puesto a Cofece en la mira del consumidor.

Diego López Tamayo, economista senior de BBVA México