Renovarse o morir

Se habla mucho de la innovación. Todos estamos de acuerdo en que esto le vendría muy bien a nuestro país. No obstante, pocos saben lo que realmente implica. Hace un tiempo leí un libro sumamente interesante sobre este tema: Dealing with Darwin, de Geoffrey Moore. A través de sus distintos libros y artículos, Moore se ha proyectado como un verdadero experto sobre lo que significa innovar en el siglo XXI.

En una economía global compleja como la actual y especialmente en el ámbito tecnológico, existen distintos tipos de innovación que responden a las etapas en la vida de un producto y de su mercado. Ya que la innovación es costosa, no se trata de innovar por innovar, sino de entender en qué tipo de innovación debemos concentrarnos en función de la etapa en la vida de nuestros productos.

Existen dos arquitecturas de negocio radicalmente distintas y que en consecuencia requieren distintos tipos de innovación: la arquitectura compleja y la arquitectura de volumen.

La primera, como su nombre lo dice, se especializa en resolver problemas complejos para clientes grandes. Es donde operan empresas como Cisco, SAP, Swiss Re, Boeing, Accenture y el Banco Mundial. En contraste, la arquitectura de volumen se enfoca en resolver necesidades cotidianas del consumidor a través de productos específicos, sumamente estandarizados y sencillos. Aquí operan empresas como Coca-Cola, Bimbo, Nike, Sony y, por supuesto, Grupo Elektra. Puesto que la mayor parte de las operaciones de Grupo Salinas pertenecen a la segunda arquitectura, me enfocaré en ésta.

Es fundamental entender el tipo de innovación aplicable a cada etapa de la vida de nuestros productos, por ello es importante conocer en qué fase se encuentra nuestro mercado, porque son muy distintas. Veamos.

A) Ciclo de vida de la adopción tecnológica. Ésta es la etapa en que aparece una nueva tecnología, digamos el disco compacto o el fax en los 80; internet en los 90 o el teléfono inteligente en la década pasada.

La fase es muy compleja, por lo que se divide en distintas subetapas: 1) mercado temprano; 2) la brecha; 3) cruzar la brecha; 4) el boliche; 5) el tornado y 6) la avenida principal. Estos nombres tan peculiares responden a distintas razones:

El mercado temprano. Sucede cuando la llamada innovación disruptiva (aquella que tiene como consecuencia la transformación total de un sector económico) es introducida a un mercado con consecuencias inciertas, pero potencialmente devastadoras para otros productos. En esta etapa sólo los entusiastas de la tecnología comprarán el producto. La innovación disruptiva crea nuevos mercados basados en el cambio tecnológico o en un modelo de negocios radicalmente distinto. Un ejemplo serían la fotografía digital, internet o el iPod, que transformaron para siempre sus industrias y barrieron con miles de empresas.

La brecha. Como su nombre lo indica, es el enorme vacío que separa a la primera etapa de la tercera. Miles de nuevos productos se han perdido en esta etapa porque simplemente no pegaron, como el formato Betamax o los equipos cuadrafónicos.

Cruzar la brecha. De acuerdo con Moore, la única forma de cruzar la brecha es enfocar los esfuerzos de la empresa en satisfacer con la nueva tecnología las necesidades de un grupo de consumidores pragmáticos que estén en busca de una solución para un problema específico.

El boliche. Finalmente, la nueva tecnología ha ganado reconocimiento y aceptación entre los consumidores pragmáticos y produce soluciones eficaces ante problemas relativamente poco comunes. Gradualmente, cada vez más nichos de consumidores adoptan la tecnología y esto impulsa a otros nichos a apoyarla, en un efecto parecido al de los bolos del boliche. A esta subetapa corresponde la innovación de aplicaciones, que se caracteriza por desarrollar nuevos mercados para productos existentes al encontrarles nuevos usos. Un ejemplo sería la utilización de sistemas a prueba de errores en cajeros automáticos.

El tornado. La tecnología en cuestión ha probado su utilidad en mercados de nicho, se ha dado un uso generalizado de la misma con lo cual empieza a ser aceptada por el mercado masivo y es percibida como algo necesario y estándar. En esta etapa, los ingresos crecen a tasas doble, incluso, triple dígito por año. Aquí aplica la innovación de producto, que se enfoca en utilizar la nueva tecnología en mercados existentes para productos existentes, empleando una diferenciación de características. Ejemplos de este tipo de innovación son los motores híbridos en los automóviles, la conectividad inalámbrica en las computadoras o las cámaras en los celulares.

La avenida principal. El impulso inicial de crecimiento acelerado se modera, con lo que las participaciones de mercado empiezan a ser sumamente estables y se define al competidor dominante. Aquí el ciclo de vida de la adopción tecnológica llegó a su fin.

Fases aplicables al crecimiento y madurez en la vida de un mercado

B) Mercado en crecimiento. El crecimiento del mercado se mantiene robusto, los ingresos crecen a tasas de doble dígito y los márgenes financieros son saludables. Es una etapa fantástica para encabezar una compañía bien posicionada, porque los retornos a la inversión son formidables, mientras que el riesgo implícito es bajo.

C) Mercado maduro. En esta etapa, el crecimiento se ha estabilizado y la llamada “comoditización” empieza a tomar forma. Aquí el crecimiento de la empresa sólo puede ocurrir a costa de otro competidor o de extraer ingresos adicionales de la base de clientes existente a través de mejoras al producto o servicio en cuestión.

La consolidación en la industria empieza a tomar forma a través de adquisiciones cada vez más agresivas, con lo que se afianza la posición del líder. En esta etapa, el riesgo implícito sigue siendo bajo. A un mercado maduro corresponden distintos tipos de innovación, aplicables en la zona de valor, en la relación y experiencia del cliente y en la operación de la empresa.

D) Mercado en declive. En esta fase terminal de una industria, los retornos a la inversión se erosionan, las oportunidades para innovar se agotan gradualmente y el mercado se prepara para adoptar una nueva tecnología.

En un mercado en declive, las empresas tienen dos opciones: la renovación orgánica, cuando la compañía utiliza recursos internos para reposicionarse en un nuevo mercado en crecimiento y se reinventa a sí misma, o la renovación por adquisición, cuando la opción anterior se complica y las empresas adquieren o son adquiridas por otras compañías que están mejor posicionadas en mercados en crecimiento.

E) Muerte. En esta fase, una nueva tecnología ha cruzado la brecha y ha entrado en el tornado. La tecnología prevaleciente se ha vuelto obsoleta. Aquí aplica lo que el autor denomina la cosecha y la salida, que es repartir lo que queda a los accionistas y preparar una salida digna. Desde mi punto de vista, si una empresa se encuentra en esta etapa, es porque su estrategia de innovación fue fallida.

Siempre he dicho que nunca podemos conformarnos, debemos evolucionar constantemente, innovar, servir de la mejor manera al cliente con productos de vanguardia, agregar valor a la sociedad y generar bienestar.

Como vemos en el libro de Moore, esto no es sencillo. Existen muy distintos tipos de innovación aplicable a muy distintas etapas y mercados. Innovar es costoso y debemos enfocar nuestros esfuerzos en donde rindan los mejores frutos para nuestras empresas y para nuestros clientes.

*El autor es presidente y fundador de Grupo Salinas.