Una mejor medición de audiencias en México

Ayer 8 de abril, se dio a conocer en nuestro país la creación de un comité conjunto de industria para la medición de audiencias expuestas a contenidos audiovisuales y anuncios publicitarios. Se trata de un tipo de mecanismo conocido internacionalmente como Joint Industry Committee (JIC) que funcionan en muchos países y que normalmente son conformados por varios de los participantes en una industria, tanto del lado de los proveedores de un servicios, como empresas usuarias de ese servicio, por ejemplo.

La importancia de este tipo de figuras reside en el hecho incontrovertible de que los hábitos de consumo de contenidos audiovisuales han venido evolucionando a partir de la creciente presencia de las nuevas formas de tener acceso a ellos, como es el caso de las plataformas de streaming. Sin embargo, las formas de medir cómo están consumiendo las personas dichos contenidos no han evolucionado con la misma velocidad, lo que ha provocado que surjan ideas, muchas veces equivocadas, sobre cuál es el verdadero peso que el consumo de contenidos audiovisuales digitales tiene en los hábitos de las personas o los hogares, en muchos casos sobredimensionando dicho peso.

El problema con ello, es que orilla a personas que dependen de esa información a tomar decisiones equivocadas, como es el caso de los anunciantes, que en muchos casos, basados en información que sobredimensiona el consumo real de contenidos audiovisuales a través de plataformas de streaming o a través de internet, destinan presupuestos a la compra de espacios publicitarios en ese tipo de plataformas que exceden los montos o porcentajes que destinarían si tuvieran a la mano la información más precisa. Es decir, terminan invirtiendo de manera deficiente recursos que de por sí son escasos.

En diversos países se han creado JICs para que entre todos los participantes en el ecosistema de distribución de contenidos audiovisuales y los correspondientes espacios publicitarios, se avance a través de mecanismos que ninguno de dichos actores puede controlar en lo individual, para que se puedan tener datos más precisos sobre el consumo de dichos contenidos. Ello, porque la forma en que agentes o empresas que tradicionalmente se especializaron en la investigación o medición de mercados, como es el caso de Nielsen, no han podido dar respuesta a las dudas de múltiples participantes, en muchos países, sobre los verdaderos datos que explican el consumo de contenidos audiovisuales.

Por ello, ante la falta de adaptación de esas formas tradicionales, quizá en parte por el poder de mercado que esas firmas de medición acumularon con el tiempo, se han creado ya JICs en muchos países para lograr una mejor medición de las audiencias. Cabe mencionar que obvio esos JICs desarrollan los mecanismos para certificar que quienes hagan las mediciones cumplan con los más altos estándares.

Tal es el caso de países como el Reino Unido, Francia, Alemania, Italia o Estados Unidos. En el Reino Unido, el JIC creado en aquel país se tradujo en que desde algún tiempo, la medición de las audiencias tanto de televisión abierta, como televisión restringida y a través de plataformas de streaming, la realiza un organismo llamado Barb, que semanalmente publica la lista de los 50 programas más vistos por los británicos.

Para lograr ello, desde octubre del año pasado, Barb incrementó el número de hogares con paneles de medición a 7,000 hogares, de una muestra que previamente se componía de 5,100 hogares. El nuevo tamaño de muestra implica un universo de 16,000 personas cuyos hábitos de consumo diarios tienen seguimiento por parte de Barb, que mide qué vio cada una de esas personas, en qué dispositivo y por cuánto tiempo.

Las medicios difundidas semanalmente por Barb son ampliamente reconocidas por todos los actores, incluyendo a las autoridades reguladoras como Ofcom.

Así que la iniciativa anunciada ayer en nuestro país, por TelevisaUnivision, IPG Mediabrands, Imagen, Omnicom, Publicis Media, TV Azteca y Havas, para avanzar en la mejora de la forma en que se miden las audiencias en nuestro país va por la ruta correcta, la misma que ya empezaron a transitar actores similares en otras naciones. Es una buena medida que producirá mejor información para todos, incluyendo los anunciantes.

*El autor es economista.

@GerardoFloresR