Ventas atadas

Imagine que va usted al mercado y la marchanta le dice: “sí te vendo jitomate, pero solo que me compres también aguacate”. Probablemente no le gustaría a usted esa asociación forzosa de productos. Ahora imagine que es la única marchanta, o una de las muy pocas, que vende jitomate en toda la ciudad. ¡¡Mucho peor, porque usted tendrá que comprar el aguacate, aunque no quiera, pues carece de alternativas!!

Ahora imagine que la marchanta además de jitomate y aguacate, vende también limón y usted además de consumir jitomate, se dedica a vender limón. La marchanta podría estar tratando de venderle más caro el jitomate (que es lo que inicialmente quiere usted comprar), con la finalidad de elevar sus costos de operación y perjudicarlo a usted, dado que compiten vendiendo limón.

Sin embargo, podría ser el caso de que la marchanta esté ofreciéndole en su bolsita habitual de jitomate, unos aguacates a bajo precio o incluso de regalo, para que los pruebe usted y vea qué tan buenos aguacates vende, o porque lo quiere consentir, pues ha sido usted tan buen cliente con ella. Cualquiera de esos escenarios suena favorable. 

Como ve, no todas las vinculaciones de productos son negativas. En todo caso, no es sencillo distinguir cuando una empresa está asociando productos por buenas o por malas razones. Se necesita evidencia de precios, de costos y de posibles afectaciones a consumidores y a competidores.

La teoría económica suele considerar más preocupante la vinculación de productos cuando quien la lleva a cabo es una empresa con poder de mercado. Además, se considera que hay más riesgo si los productos vinculados no son complementarios. Por ejemplo, si la empresa vincula un rastrillo con espuma para afeitar, puede más bien estar introduciendo un paquete que le sirve a usted. Pero si alguien quiere obligarlo a comprar un bulto de café y usted solo quería comprar gasolina, quizá no tenga ningún sentido económico esa obligación.

En el mundo digital diferentes autoridades de competencia en el ámbito internacional han analizado estrategias similares. Por ejemplo, la Comisión Europea investigó hace unos años a Google por atar sus servicios de búsqueda general con los servicios de búsqueda para compras (este último servicio es conocido como Google Shopping). También investigó que Google estuviera exigiendo a los fabricantes de dispositivos Android que preinstalasen Google Search y su navegador Chrome, y que además les obligara a seleccionar Google Search como servicio de búsqueda predeterminado.

En Alemania, la autoridad antimonopolios investigó también este tipo de estrategias realizadas por Amazon. Su investigación incluyó los servicios de streaming y logística que presta en conjunto con su marketplace. Concluyó que esta empresa es de “importancia primordial en los mercados” (algo similar a declarar que tiene poder sustancial o preponderancia), por lo que la sujetó a normas más estrictas. Este procedimiento aún está pendiente porque Amazon metió un recurso de apelación ante los tribunales alemanes.      

Este tipo de conductas y estrategias de las grandes empresas del mundo digital se han vuelto tan preocupantes en otros países, que incluso se están haciendo esfuerzos de prohibirlas incluso antes de que se lleven a cabo (regulación preventiva). Ese es el enfoque de la nueva Ley de Mercados Digitales de Europa.

Incluso en México, Cofece analizó anteriormente una estrategia con algunas características similares, que fue investigada mediante el procedimiento sancionatorio de prácticas monopólicas relativas, la cual fue llevada a cabo también por Mercado Libre. El expediente se terminó cerrando por falta de evidencia de que la conducta afectaba el mercado.

@RodrigoAlczarS1