Marketplaces: los riesgos de la regulación asimétrica

Uno de los asuntos pendientes de resolución por parte de Cofece, que será reemplazada por una nueva agencia de competencia, es el relacionado con el dictamen preliminar de dicha autoridad en el que identifica la existencia de barreras a la competencia en el comercio electrónico. Al respecto, la agencia de competencia emitió diversas medidas para promover la competencia, relacionadas con: I) suprimir restricciones en los programas de lealtad; II) dotar de mayor transparencia a los algoritmos que determinan la operación de la Buy Box; y III) una mayor apertura para integrar proveedores logísticos externos.

La determinación preliminar de la autoridad está basada en una definición estrecha del mercado relevante, que lo restringe a plataformas digitales de comercio electrónico. De esta manera, la autoridad omite actores importantes que pueden ser alternativa para los consumidores. Entre ellos se encuentran operadores omnicanal como Walmart, Coppel y Liverpool, por citar a algunos, que combinan ventas en línea y en tiendas físicas. Además puede incluirse al comercio informal, que probablemente significa más de la cuarta parte del PIB de México y el comercio que tiene lugar a través de redes sociales como Facebook, TikTok o WhatsApp. En este contexto, es de resaltar que Amazon únicamente significa alrededor de 1.5% del valor del comercio minorista en el país y hasta hace poco Mercado Libre apenas ocupaba el lugar 19 entre los principales minoristas.

Además, en los años recientes han surgido y se han extendido sitios de comercio electrónico de origen chino, como Shein, Temu y AliExpress, que se expanden aceleradamente. Estos marketplaces han tenido una expansión más rápida que Amazon y Mercado Libre y hasta hace poco se beneficiaron de la posibilidad de aplicar estrategias comerciales laxas con pocas regulaciones impositivas y en materia aduanera.

Por otra parte, los marketplaces señalados en el estudio de Cofece han permitido a las PYMEs mexicanas el acceso a sistemas logísticos eficientes así como el desarrollo e integración de modelos de negocios que no existirían sin las plataformas de comercio electrónico. Son miles las empresas nacionales que utilizan a Amazon como plataforma para acceder y atender a sus consumidores mediante la oferta de millones de productos. Estas actividades han permitido la creación de decenas de miles de empleos directos e indirectos.

No existe evidencia de "cierre de mercado" a proveedores logísticos ni a negocios competidores, como concluye la autoridad. La supuesta preferencia de Amazon y Mercado Libre a sus propias soluciones logísticas (como Amazon Prime o Mercado Envíos) no es una obligación ni ha impedido la expansión de negocios competidores. Por ejemplo, así lo indica que un número significativo de usuarios de Amazon utiliza modelos distintos al programa Fulfillment by Amazon. Asimismo, la expansión de otros jugadores es prueba de la inexistencia de obstáculos al desarrollo de soluciones logísticas.

La aplicación de medidas reguladoras asimétricas es preocupante. La operación de las plataformas digitales no sigue la misma lógica de las industrias de red, como las telecomunicaciones o los sistemas de distribución de energía, en los cuales la principal preocupación de las autoridades es el acceso a la red en condiciones de oportunidad a un costo razonable. En el caso de las plataformas, que operan bajo la lógica de atender diversos lados del mercado, la regulación puede producir efectos indeseados en la manera en que la empresa define sus precios y atiende las distintas demandas en un contexto de externalidades directas e indirectas de red. La regulación asimétrica de las plataformas puede resultar en afectaciones significativas en la posición de mercado de la empresa regulada y la pondría en desventaja respecto de operadores no regulados.

La decisión que adopte la autoridad de competencia en los próximos meses podría generar desbalances competitivos, que además de afectar a las empresas investigadas generará incertidumbre regulatoria del comercio minorista.

*Especialista en competencia económica y regulación. Socio Director de Ockham Economic Consulting.